Der Experte 3. September 2018: Wie wichtig ist 14- bis 49 noch?

Michael: Wie wichtig ist die Zielgruppe 14 bis 49?

Das ist eine unglaublich komplexe Frage: Wir wissen alle, dass Helmut Thoma die Zielgruppe damals in den 90ern eingeführt hat, weil er gesehen hat, dass sein Sender RTL vor allem diese Jüngeren in größerem Maße angesprochen hat als die damals große Konkurrenz von ARD und ZDF. Es gab in Folge dann immer wieder die Erklärungen, dass Menschen unter 14 natürlich noch nicht so kaufkräftig sind – und beim Einkauf vom Wohlwollen der Eltern abhängig sind – und Menschen über 50 in ihrem Einkaufsverhalten schon so festgefahren sind, dass sie sich von Werbung weniger leicht beeinflussen lassen. Vor allem letztere Aussage ist heute wohl nicht mehr gültig. Es gibt Produkt(linien), die speziell für die so genannten Best-Ager gemacht sind. Die Altersgruppe 40 bis 64 gilt als vergleichsweise vermögend, weshalb sie für bestimmte Produktsparten durchaus sehr attraktiv (geworden) ist.

Aber auch die junge Zielgruppe darf man nicht unterschätzen. Wer heute mal im Disney Channel einschaltet, der wird hauptsächlich Werbung für Produkte für sehr junge Menschen sehen. Für Spielzeughersteller oder Kosmetikprodukte bieten solche Programme ein nahezu perfektes Umfeld. Selbst bei größeren Produktionen schauen sich die Media-Agenturen inzwischen die Zusammensetzung des Publikums sehr genau an. Sie wollen eine junge und weibliche Zielgruppe, die auch noch Netz-affin ist, erreichen? Dann wäre Werbung bei «Germany’s Next Topmodel» oder «Berlin – Tag & Nacht» durchaus zu empfehlen.

Der Werbemarkt achtet also inzwischen auf mehr als bloß 14 bis 49: Junge Männer sind im Bundesliga-Umfeld zu finden, die zahlungskräftigeren gerne auch bei Sky.

Allgemein deckt das Fernsehen weiterhin noch rund 49 Prozent des kompletten Werbemarktes in Deutschland ab. Die Zahlen der ersten vier Monate 2018 besagen, dass Print (Zeitungen und Zeitschriften) mit zusammengezählt 25 Prozent dahinter folgen. Erst dann kommt – mit rund acht Prozent – klassische Desktop-Werbung. Der Hörfunk bekam mit 6,4 Prozent ebenfalls noch ein reichliches Stück vom Reklame-Kuchen ab.

Der sogenannte Top-Spender, also das wichtigste Unternehmen für den Werbemarkt, war zuletzt (und hier beziehen wir uns auf Zahlen aus 2016) Procter&Gamble. Damals gehörten auch andere Marken wie Ferrero, Sky Deutschland und Amazon zu den Unternehmen, die am meisten Geld in den Werbemarkt schossen. Zahlen aus 2017 besagen zudem, dass über 15 Milliarden Euro für Fernsehwerbung ausgegeben wurden – das war ein Plus von rund 1,6 Prozent. 2017 gaben Online-Händler allgemein das meiste Geld für Reklame aus, direkt dahinter kam die (ins Straucheln geratene) Autoindustrie. Der Lebensmitteleinzelhandel landete auf dem dritten Rang.

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