Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen? Für Tele 5 ein Wahn

Das Baby von Kai Blasberg schießt gegen die werberelevante Zielgruppe, bezeichnet sie gar als Auslaufmodell - und macht konkrete Verbesserungsvorschläge. Ganz neu ist das alles freilich nicht.

Zwei Themen haben sich im kritischen Diskurs über die Sinnhaftigkeit des etablierten Modells der Quotenmessung über die Jahre hinweg als Regelrechte Dauerbrenner erwiesen: Die Frage, ob wenige Tausend Haushalte mit Quotenboxen tatsächlich ausreichen, um das Konsumverhalten der deutschen Bevölkerung auszuweisen. Und die so genannte werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen, die längst nicht mehr nur von öffentlich-rechtlichen Sendern als antiquiert bezeichnet wird.

Einen weiteren Debattenbeitrag hierzu leistet nun Tele 5, das unter dem recht reißerischen Hashtag #14bis49Wahn davon spricht, dass diese Zielgruppe ein Auslaufmodell sei. Diese seit den 80ern zunehmend hierzulande etablierte, hinsichtlich demografischer Aspekte in der Tat willkürliche und einst in erster Linie zugunsten einer besseren Marktpositionierung von RTL entwickelte Konsumentengruppe habe laut Tele 5 einst noch 54 Prozent der Fernsehzuschauer umfasst - mittlerweile seien es dagegen nur noch 35 Prozent.

Im Gegenzug sei laut Angaben des Privatsenders die Zahl der Über-50-Jährigen im Laufe der vergangenen rund drei Jahrzehnte von knapp 25 Millionen auf etwa 36 Millionen angestiegen, schon in wenigen Jahren sollen die älteren Konsumenten sogar mehr als 50 Prozent ausmachen. Die Schlussfolgerung: Die Branche habe "die sogenannte 'werberelevante' Zielgruppe zum unreflektierten Selbstläufer erklärt", den man selbst nicht mehr mitmachen möchte. Stattdessen schlägt man als potenzielle neue Referenzgruppen die 20- bis 59-Jährigen sowie als Alternative die 30- bis 64-Jährigen vor - und betont, dass diese nicht als sakrosankt gelten sollen, sondern lediglich "eine Annäherung an die Realität" seien, die "aber in die richtige Richtung" zeigten.

Tele 5 ist nicht der erste Privatsender, der die klassische Zielgruppen-Einteilung in Frage stellt. Die RTL-Gruppe etwa definiert schon seit einigen Jahren die 14- bis 59-Jährigen als "ihre" neue Zielgruppe - und muss sich im Zuge dessen immer wieder den Vorwurf gefallen lassen, damit ein Eigeninteresse zu verknüpfen: Den größten privaten Kontrahenten ProSieben zu schwächen, der traditionell seinen größten Zuspruch bei den sehr jungen Zuschauern generiert. Dass ein demografischer Wandel stattfindet, die Bevölkerung im Schnitt immer älter und damit auch der Altersschnitt eines durchschnittlichen Käufers steigt, mag aber kaum jemand ernsthaft bestreiten.

Welche Zielgruppen-Einteilung haltet ihr für die stimmigste?