Ich bin ein Star – holt mir die ‚Werbeflaute’

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Normalität bei der Werbeauslastung? Das RTL-Dschungelcamp bewegt sich zwischen Rekordquoten und geringer Werbeauslastung. Doch der Sender hat trotzdem gut Lachen.

Unschwer abzuleiten ist dadurch auch der starke Gesamtmarktanteil: Derzeit liegt RTL bei den 14- bis 49-Jährigen im Schnitt bei 20,7 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe im Monat Januar, der dank Dschungelcamp und profitablem Programmumfeld der beste seit April 1997 werden wird. Gerade am Anfang des Jahres ist das nicht zu unterschätzen, denn so sind für RTL große Werbeumsätze im restlichen TV-Jahr möglich, da die Werbekunden, die ihre Produkte möglichst bei den Medien mit der höchsten Reichweite platzieren wollen, an dem Kölner Sender schier nicht vorbei kommen werden. So wird man wohl auch in Zukunft rekordverdächtige Quoten einfahren, denn die große Eigenwerbung für die Programminhalte - für den Monat Februar - während der kurzen Werbepausen tun ihr Übriges. Dem Zuschauer wird auch das übrige RTL-Programm schmackhaft gemacht – er wird dank der vielen Programmtrailer einschalten. So könnten die US-Spielfilme, die Eigenproduktion «Hindenburg» und selbstverständlich auch die Serien und Shows wie «5 gegen Jauch» auch nachträglich noch vom Dschungelcamp ihren Profit schlagen. Wenn dann dort ebenfalls starke Quoten erzielt werden, kommt RTL zu hohen Werbeumsätzen, die die Verantwortlichen erfreuen. Sie haben dann alles richtig gemacht: Über die Image- und PR-Schiene wird «Ich bin ein Star – holt mich hier raus!» zum RTL-Gewinn.

Doch apropos Image: Fürchten die Werbekunden denn so um das Ansehen ihres Produkts, dass sie die Werbeplätze während dem Dschungelcamp meiden? Tatsächlich treffen die Mediaagenturen für die Werbekunden ihre Entscheidungen über die Buchung von Werbeplätzen nach der Reichweite und dem Image des Werbeträgers. Schlagzeilen machte zum Beispiel das bei einer Dschungelprüfung verwendete „Käfer“-Zelt des Feinkostbetriebs aus München, was dem Inhaber sauer aufgestoßen ist (wir berichteten). Auch hier standen Image- und Moralfragen dicht beieinander. Doch in der Werbebranche ist Image grundsätzlich keine Frage der Moral und Sitte. Vielmehr orientiert man sich daran, dass das Produkt zum Werbeumfeld passt. Denn auch, wenn «Ich bin ein Star – holt mich hier raus!» mit Comedy-Elementen und Satire bestückt ist, möchten die Werbekunden nicht, dass man über ihr Produkt lacht.

Die passende Werbung ist beim Dschungelcamp also nicht leicht auszumachen. Während bei den ersten Staffeln noch die Ekel-Prüfungen im Verruf standen und wohl auch Werbekunden kosteten, scheint es derzeit eher schwer passende Werbung zum Image und Inhalt der Sendung zu bekommen, weil beispielweise eben für solche Produkte derzeit keine gemacht wird. Auch für RTL ist die Moralfrage im Bezug auf die Werbeauslastung beim Dschungelcamp hinfällig: „Sie spielt nach unseren Erfahrungen keine Rolle. In den ersten Staffeln mag es in Einzelfällen Bedenken gegeben haben, inzwischen sind bei «Ich bin ein Star - holt mich hier raus!» jedoch alle Branchen mit Werbung vertreten, und das nicht erst seit der aktuellen Staffel. Es gibt keine Branche, die bewusst nicht wirbt“, erläuterte RTL-Sprecher Konstantin von Stechow hierzu gegenüber Quotenmeter.de.

Letztlich resultiert die „Werbeflaute“ rund um «Ich bin ein Star – holt mich hier raus!» größtenteils daraus, dass der Werbemarkt nach den Gesichtspunkten von passender Produktempfehlungen für das Format des Dschungelcamps nicht mehr hergibt. Gänzlich abgelegt hat die Sendung ihren Ekel-TV-Ruf, der ihr von Beginn an vorauseilte und eben jene Bedenken bei den Werbenden verursachte, jedoch noch nicht. Mehrere Faktoren führen also zu einer geringen Werbeauslastung des Dschungelcamps, die vor allem die Zuschauer freut. Doch auch RTL wird sich freuen können, denn durch die Effektivität von PR und Reichweiten der Show geht die Rechnung am Ende doch noch auf. Zumindest mittelfristig sind «Ich bin ein Star – holt mich hier raus!» und die Rekordmarktanteile so etwas wie Normalität in Sachen Werbeumsätze, wenn auch auf verschiedenen Wegen.