Zuschauer empfinden Product Placements nicht als Werbung

Eine SevenOneAdFactory-Begleitforschung belegt eine hohe Akzeptanz der „Unterstützung durch Produktplatzierungen“ in Deutschland.

Wenn die TV-Sender in ihren Shows die Einblendung „P – Unterstützt durch Produktplatzierungen“ zeigen, weiß der Zuschauer, dass in der jeweiligen Sendung bewusst gesponserte Produkte verwendet werden, weil die Werbekunden dadurch auf sie aufmerksam machen wollen. Was bei den Öffentlich-Rechtlichen als „Schleichwerbung“ gilt, ist seit Anfang April 2010 im deutschen Privatfernsehen erlaubt. Die ProSieben-Spielshow «Schlag den Raab» war die erste Sendung die mit „Produktplatzierungen“ ausgestattet wurde und somit ein Vorreiter auf diesem Gebiet. Vermarkter SevenOneAdFactory hat seither 20 Product-Placement-Projekte umgesetzt, deren Wirkungswerte die Forschungsabteilung der Firma nun erfasst hat. 350 Personen wurden befragt.

Das Ergebnis: Die Produktplatzierungen werden von den meisten Zuschauern gar nicht als Werbung wahrgenommen, wenn sie intelligent eingesetzt werden und zum TV-Format passen. Das belegte die Umfragewerte zu den Produktplatzierungen in der Sat.1-Sendung «Deutschlands Meisterkoch», die im Sommer letzten Jahres lief. Die befragten Zuschauer bewerteten Product Placements positiv. Die eingesetzten Produkt-Platzierungen seien nicht plump und aufdringlich, sondern diskret und wohl dosiert gewesen, ging aus der Begleitforschung hervor – gerade in Kombination mit Sponsoring.

Auch wenn die Placements nicht als Werbung empfunden werden, stimmen die Wirkungswerte, wie SevenOneAdFactory feststellte. Die Platzierung der Produkte stärkte die Markenbekanntheit und verbesserte das Markenimage. „Die Begleitforschung hat gezeigt, dass Produktplatzierungen in zweifacher Hinsicht ankommen: So stimmen nicht nur die Bewertung durch die Zuschauer, sondern auch die Wirkungswerte. Am besten funktioniert Product Placement als Baustein einer vernetzten Kampagne und bildet gerade mit einem Sponsoring ein schlagkräftiges Doppel“, analysierte Sabine Eckhardt, die Vorsitzende der Geschäftsführung von SevenOneAdFactory.