ARD Media lehnt Werbespot von ‚Klima vor acht‘ ab

Der Verein „Klima vor acht“ ist mit seinem Versuch gescheitert, einen eigenen Werbespot im Umfeld der «Tagesschau» zu platzieren. Für den 22. Oktober war ein 35 Sekunden langer Spot mit dem Claim „Wir schauen hin“ geplant, für den nach Angaben des Vereins 135.000 Euro an Spendengeldern zur Verfügung standen. Unterstützt wird die Kampagne unter anderem von der GLS Bank, Prokon und EWS Schönau. ARD Media hat die Ausstrahlung nun abgelehnt.
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Damit geht die seit Jahren andauernde Auseinandersetzung um einen prominenteren Platz für Klimathemen im Ersten in eine neue Runde. Ursprünglich hatte „Klima vor acht“ ein regelmäßiges journalistisches Format unmittelbar vor der «Tagesschau» gefordert. Nachdem daraus nichts geworden war, versuchte der Verein zuletzt, einen entsprechenden Werbeplatz zu kaufen.
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Nach Darstellung von „Klima vor acht“ wurde das Skript vom Justiziariat der ARD geprüft. Demnach sei der geplante Spot nicht als zulässige Werbung einzustufen. Die ARD argumentiere, dass weder der Absatz konkreter Produkte gefördert werde noch eine ausreichende Imagewirkung für die beteiligten Unternehmen erkennbar sei. Dass die Sponsoren genannt werden und gemeinsam mit dem Satz „Wir schauen hin“ auftreten, reiche nach dieser Einschätzung nicht aus.
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Als weiteren Punkt führt „Klima vor acht“ die EmpCo-Richtlinie an, auf die sich ARD Media bei der Ablehnung ebenfalls berufen habe. Dabei geht es um Vorgaben für Umweltaussagen in der Werbung. Der Verein hatte nach eigenen Angaben bereits vorab einen spezialisierten Medienanwalt eingeschaltet und das Skript auf die geltenden Werbevorgaben prüfen lassen.
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Der von „Klima vor acht“ beauftragte Fachanwalt für Medienrecht, Sascha Wolf, kommt zu einer anderen Einschätzung als die ARD. Nach seiner Auffassung kann bereits eine Kommunikation, die geeignet ist, das Ansehen eines Unternehmens zu verbessern, als Imagewerbung gelten. Die Verbindung der beteiligten Unternehmen mit dem Claim „Wir schauen hin“ stelle die Sponsoren aus seiner Sicht als gesellschaftlich verantwortungsbewusst dar.
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Auch die Argumentation mit den Vorgaben für Umweltaussagen hält Wolf für nicht überzeugend. Der Satz „Wir schauen hin“ behaupte seiner Einschätzung zufolge keine positive oder verbesserte Umweltwirkung der beteiligten Unternehmen. „Klima vor acht“ sieht deshalb einen Widerspruch in der Begründung: Einerseits soll die Aussage für eine Imagewirkung zu unbestimmt sein, andererseits aber möglicherweise konkret genug, um unter strengere Vorgaben für Umweltwerbung zu fallen.
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Dr. Sascha Wolf, Fachanwalt für Medienrecht von Prigge Recht: „Die vorliegende Begründung trägt die Ablehnung des Werbespots nicht.“
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Wolf weiter: „Der Spot stellt die Klimakrise als weitgehend ignorierte Bedrohung dar und löst diese Erzählung mit der Aussage ‚Wir schauen hin‘ sowie der Nennung der beteiligten Unternehmen auf.“
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Zur unterschiedlichen rechtlichen Bewertung erklärt Wolf: „Einerseits soll die Aussage ‚Wir schauen hin‘ zu unbestimmt sein, um eine positive Imagewirkung zugunsten der beteiligten Unternehmen zu entfalten. Andererseits soll dieselbe Aussage so konkret sein, dass die strengen Vorgaben für Umweltaussagen in der Werbung greifen. Nach unserer Einschätzung ist der Spot jedenfalls zulässig.“