Benedikt Frey: ‚«Paw Patrol» kennen sicher viele Eltern besser, als ihnen lieb ist‘

Immer mehr Unternehmen bieten neue FAST-Kanäle an. Haben Sie aktuell die Qual der Wahl, was Sie ins Sortiment aufnehmen?
Schön wär’s. Grundsätzlich ist die Auswahl an Content für den Einkauf nicht unendlich, denn der Streaming-Markt ist hart umkämpft. Es drängen immer mehr Akteure auf den Markt, die natürlich auch investieren. Auf unseren Einkaufsprozess hat die Marke Samsung einen großen Einfluss. Wir zählen seit 17 Jahren zu den führenden TV-Herstellern und gehören seit Kurzem zu den fünf wertvollsten Marken weltweit. Aus der Sicht eines Content-Produzenten ist das nicht unbedeutend: Aufwändig produzierte, hochwertige Inhalte möchte man natürlich lieber in einem Premium-Umfeld, wie Samsung TV Plus, als in einer weniger prestigeträchtigen Umgebung sehen.

Man könnte ja meinen, dass zahlreiche lineare Unterhaltungskanäle ins FAST-Angebot wechseln könnten.
Diese Möglichkeit wird in der Tat inzwischen von vielen genutzt. Das ist zum einen sinnvoll, weil der aufwändig produzierte Content sich noch einmal zusätzlich platzieren und monetarisieren lässt. Und zum anderen, weil es ein Mittel zur Diversifizierung gegenüber den Mitbewerbern ist. Natürlich gibt es dafür Formate, die sich besser eignen als andere. Inzwischen findet man jedoch auch hochaktuelle Nachrichtensendungen im Streaming Umfeld.

Jetzt stand auch die Fußball-Frauenweltmeisterschaft an. Haben Sie neue Partner ins Programm aufgenommen?
Das kann man wohl sagen. Wir haben pünktlich zur Fußball-Frauenweltmeisterschaft 2023 gemeinsam mit der FIFA den Kanal FIFA+ gelaucht. Dadurch haben unsere TV-Nutzer*innen Zugriff auf eine Vielzahl von Live- und Non-Live-Inhalten. Diese beinhalten unter anderem Highlights und Spieler*innen-Geschichten – sowohl in Lang- als auch in Kurzformaten.

Bereits im Vorjahr, im Dezember 2022, haben wir den Sportkanal DAZN FAST+ und DAZN RISE auf die Plattform genommen. Damit können wir TV-Schauer*innen in Deutschland und Österreich den kostenlosen Zugang zu Live-Sportinhalten aus den europäischen Top-Fußball-Ligen anbieten. Hinzu kommen exklusiv produzierte Sendungen der UEFA Champions League.

Wir reden also nicht von „No sports“, sondern von “more sports” - und in diesem, wie auch in anderen Bereichen, werden 2023 und 2024 noch einige Hochkaräter auf Samsung TV Plus zu sehen sein. Einen "Evergreen" mit Baywatch haben wir bspw. auch soeben aufgeschaltet.

FIFA+ ermöglicht den Konsum von allen früheren internationalen Fußballspielen. Gibt es einen Markt für zahlreiche Klassiker?
Wir glauben, ja. Seit dem Launch von FIFA+ sehen wir uns in unserer Annahme bestätigt. In den USA sind Formate wie die „ESPN Classics“ schon lange Standard. Dieses Modell lässt sich auch im Streaming sehr gut umsetzen. Wir haben beobachtet, dass das Interesse an Fußball-Content regelmäßig rund um Großevents steigt, aber auch im restlichen Jahr ungebrochen hoch ist. Wir sehen auch an anderen Sportangeboten, dass es ein solides, andauerndes Grundinteresse bei unseren Zuschauer*innen gibt. Dieses ebbt auch nach der Hochsaison nicht ab.

Paramount hofft, mit den Turtles durchzustarten, «Yu-Gi-Oh!» ist ebenfalls sehr beliebt. Was ist das stärkste Angebot für junge Menschen? Ich hörte mal von «Paw Patrol»?
«Paw Patrol» kennen sicher viele Eltern besser, als ihnen lieb ist. In Deutschland sehen wir bei Samsung TV Plus im Kinderfernsehen derzeit vor allem ein großes Interesse an «Spongebob Schwammkopf» und «iCarly». Das Publikum von «Yu-gi-Oh!!» hingegen setzt sich nicht ausschließlich aus den jüngsten Zuschauergruppen zusammen. Das Anime Genre und die dazugehörigen Zielgruppen sind sehr weitläufig, daher haben wir mit Naruto schon den ersten Single IP Channel live - welcher sehr gut funktioniert - weitere Sender in diesem Genre werden im Herbst 2023 folgen. Und zwar aus dem obersten Qualitäts Regal.

ProSiebenSat.1 und RTL erzählen davon, dass aufgrund der sinkenden Konjunktur der Werbemarkt suboptimal ist. Können Sie das unterschreiben oder wechseln einfach viele Anbieter zu Ihnen?
Im Fernsehmarkt tut sich so Einiges. Das belegen nicht nur die Zahlen. Das hören wir auch von unseren Kolleg*innen aus dem TV und den hiesigen Broadcastern. Trotzdem glaube ich nicht an das Ende des traditionellen Fernsehens, das früher häufiger prognostiziert wurde und jetzt auch wieder durch den Blätterwald schwirrt. Die verschiedenen Plattformen haben unterschiedliche Vorteile: Streaming zum Beispiel bietet Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten des Targetings, der Zielgruppenanalyse und -Ansprache. Für die Content-Produzenten hält der FAST-Markt gute Chancen bereit. Dem Publikum steht heute einfach mehr Auswahl zur Verfügung – sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf die Plattformen. Meiner Meinung nach wird das auch so bleiben. Unser Wachstum und unsere Werbeerlöse sind sehr stabil und lassen uns sehr optimistisch in die nächsten Monate, aber vor allem auch Jahre blicken.

Hat Streaming für Werbekunden den Vorteil, dass die Abrufzahlen nicht auf Hochrechnungen beruhen, sondern tatsächlich stattgefunden haben?
Das ist richtig. Sicherlich sind die Hochrechnungen sehr gut. Das möchte niemand bezweifeln. Der Vorteil der CTV-Werbung ist aber, dass die Daten deterministisch sind und damit inkrementelle Reichweiten aufgebaut werden können. Mithilfe der ACR-Technologie (Automatic Content Recognition) kann auf dem Fernseher datenschutzkonform ausgelesen werden, ob ein Werbespot bereits im linearen TV gezeigt wurde. Durch eine CTV-Kampagne kann gezielt das Publikum angesprochen werden, das bislang über die lineare TV-Kampagne nicht erreicht wurde. Dies ist also eine sehr genaue „Lückenanalyse“ und effektive Ansprache des Publikums. Auch das Reporting beruht 1:1 auf Tatsachen. Und dann lässt sich natürlich über datengestütztes Targeting eine spezifische Zielgruppe auf dem Big Screen erreichen. Auf diese Weise verbindet CTV-Werbung die Vorzüge digitaler Werbung mit dem Erfolgsmodell TV-Werbung.

Welche Nischenthemen sind noch unentdeckt? Welche Werbe-Branchen scheuen bislang den Weg ins FAST-Fernsehen?
Laut den Kollegen aus dem Ads Business können wir keine spezifische Gruppe oder Branche ausmachen, die durch Abwesenheit auffällt. Wie in allen Branchen gibt es Vorreiter und Nachzügler. Nicht einmal die Größe des Unternehmens ist wirklich ein Indikator. Teilweise wurden schon sehr spannende Innovation Kampagnen von kleineren Unternehmen und progressiven Boutique-Agenturen umgesetzt. Die Einstiegshürden sind im CTV niedrig, was von der Werbebranche genutzt wird.

Können globale Unternehmen wie Paramount überhaupt mit Nischenthemen erfolgreich sein? Die weltweite Ausstrahlung in einer Playlist kostet ja so gut wie nichts und kann über Jahrzehnte wiederholt werden?
Das Aufkommen des Streamings hat neue Möglichkeiten für Content-Anbieter geschaffen. Stichwort „Windowing“: Neben dem üblichen „Content Window“, also der exklusiven Kino- oder Fernseh Laufzeit eines Filmes oder einer Serie, die in den vergangenen Jahren immer kürzer wurden, gibt es nun diverse Möglichkeiten, die Langlebigkeit des Contents zu verbessern. Außerdem bieten die vielfältigen Streaming-Angebote mehr Raum für Nischenangebote. Natürlich wird sich nur guter Content auf Dauer halten, denn der Konkurrenzdruck ist auch im Streaming sehr hoch.

Samsung TV Plus ist gut aufgestellt. Wie schlagen sich die Konkurrenten? Arbeiten andere große Unternehmen mit Ihnen oder gegen Sie?
Ich bin der Meinung, dass die Vielfalt an Anbietern für uns alle gut ist. Nutzer*innen steht die maximale Auswahl an Inhalten zur Verfügung. Content-Anbieter*innen haben die Möglichkeit, sich gezielt zu positionieren und auch kleinere Wettbewerber*innen können bestehen bleiben, indem sie beispielsweise Nischeninteressen bedienen. Niemand muss den Anspruch haben, alle Themen alleine abzudecken. Und für Werbetreibende bleiben die Preise stabil. Wir sind sehr optimistisch, dass sich der Streaming-Markt weiterhin so positiv entwickelt. Aus den Nutzungszahlen lässt sich ablesen, dass wir auf einem sehr guten Weg sind und dass die Endkunden unsere Bemühungen, den besten Content for free zu liefern, honorieren. Lassen Sie sich überraschen, was diesen Herbst und kommendes Jahr noch alles den Weg in FAST findet. Und vor allem, welche Medienhäuser mit eigenen Kanälen noch zusätzlich auf Samsung TV Plus mitmischen werden. Es bleibt spannend!

Vielen Dank für die vielen neuen spannenden Fakten!