Sehen wir noch shoppen?

Längst werden die Weihnachtseinkäufe nicht mehr nur in den Fußgängerzonen, Einkaufszentren oder Kaufhäusern der Republik gemacht. Neben der Nutzung von Online-Händlern haben sich in den vergangenen Jahren auch die Teleshopping-Anbieter zu einer ernstzunehmenden Bedrohung für den klassischen, stationären Einzelhandel entwickelt. So wuchsen der Agentur Goldmedia zufolge zwischen den Jahren 2006 und 2011 die Umsätze der Branche in Deutschland um rund 30 Prozent auf einen Gesamtbetrag von rund 1,5 Milliarden Euro an. Ausgehend von dieser Entwicklung wagte man vor rund zwei Jahren daher die Prognose, dass im Jahr 2016 erstmals die Zwei-Milliarden-Grenze überschritten werde. Für 2017 wurde jüngst sogar ein Wert von 2,4 Milliarden Euro prophezeit.

Bezogen auf die Umsätze ist der deutsche Markt etwa so stark wie der von Frankreich, Großbritannien und Italien zusammen. Es ist also nicht verwunderlich, dass in den Kabelnetzen und Satellitenfrequenzen unzählige Veranstalter versuchen, von diesem Boom profitieren zu können. Unter ihnen zählen die Unternehmen QVC und HSE24 zu den bedeutendsten Vertretern, die jeweils drei eigene Programme betreiben. Der Hauptkanal von QVC erreicht dabei rund 41 Millionen Haushalte und damit eine Abdeckung von rund 98 Prozent. HSE24 kann immerhin noch in rund 36,5 Millionen Haushalten gesehen werden. Dahinter folgen Channel21 - der ehemalige RTLShop - sowie das TV-Auktionshaus 1-2-3.tv mit Reichweiten von jeweils rund 30 Millionen Haushalten.

Hinter diesen Betrieben verbergen sich meist gigantische Logistiken, die sich über mehrere Standorte erstrecken. Insgesamt sind für QVC nach eigenen Angaben etwa 3.700 Mitarbeiter tätig, davon arbeiten allein im Call-Center zirka 1.700 Menschen. Immerhin muss die Firma pro Jahr rund 25,5 Millionen Anrufer bewältigen. Ähnlich verhält es sich beim Konkurrenten HSE24, der im Jahr 2012 rund 14,4 Millionen Anrufer registrierte. Diese Masse an Bestellungen führte im Jahr 2012 bei QVC zum Versand von rund 15 Millionen Paketen und einem Umsatz von rund 743 Millionen Euro. HSE24 konnte indessen aus 10,4 Millionen verschickten Paketen zuletzt einen Umsatz von 515 Millionen Euro erwirtschaften.

Diese Zahlen basieren nicht zuletzt darauf, dass die meisten Kunden über ein überdurchschnittliches Einkommen verfügen (ca. 2/3 der Nutzer haben ein monatliches Einkommen von über 2.000 Euro). Fast Dreiviertel der Käufer sind übrigens weiblich. Bezeichnend ist es aber auch, dass mehr als 60 Prozent der Besteller über 50 Jahre alt ist - die Hälfte von diesen sogar über 60 Jahre. Das spiegelt sich ebenso im Durchschnittsalter der Teleshopping-Nutzer wider, denn es liegt mit 52 Jahren rund zehn Jahre über dem Mittelwert der deutschen Bevölkerung. Die Vermutung liegt also nahe, dass durch den demografischen Wandel und die voranschreitende Überalterung der Gesellschaft ein großer Optimismus innerhalb der Konzerne vorherrschen muss. Doch in den vergangenen Jahren geriet das Geschäft ins Stocken. Zuletzt lag das jährliche Wachstum der Branchenumsätze nicht mehr bei sieben oder acht, sondern lediglich bei 1,2 Prozent. Ausgerechnet zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts kündigte der Marktführer QVC zudem an, das Produktionsvolumen zu reduzieren und sein bisher „heiliges“ 24-Stunden-Live-Programm einschränken zu wollen.

Die hohen Wachstumsraten der vergangenen Jahre konnten hauptsächlich aus dem rückläufigen, traditionellen Versandhandel per Katalog generiert werden, doch nun wird das Teleshopping wiederum vom reinen Online-Versand bedroht. Bisher konnten die Verkaufskanäle durch die Möglichkeit ihres unkomplizierten Bestellvorgangs per Telefon vor allem ältere Kunden an sich binden. Dieses Argument wird jedoch zunehmend unbedeutender, denn trotz ihres hohen Durchschnittalters liegen die Teleshopper bezogen auf die gelegentliche Nutzung von Internet leicht über dem bundesdeutschen Durchschnitt. Die voranschreitende Digitalisierung der Best-Ager und der älteren Menschen führt also dazu, dass sich das traditionelle Teleshopping-Publikum längst auch bei den Wettbewerbern im Internet bedient. Hier rächt sich wahrscheinlich auch der eigene gute Umsatz mit PCs und Smartphones samt Surf-Verträgen in den vergangenen Jahren.

Die TV-Shops wollen diesem Trend mit der Stärkung ihrer Online-Angebote entgegenwirken. Dazu werden auf den entsprechenden Webseiten exklusive Sonderangebote, Live-Streams und Extra-Aktionen präsentiert. Noch liegt der Anteil der Onlinebestellungen am Gesamtvolumen bei QVC und HSE24 zwischen 18 und 20 Prozent. Bis 2016 erhofft man sich eine Steigerung dieses Bereiches auf 31 Prozent. Dass dieses Ziel äußerst ambitioniert ist, zeigt die Tatsache, dass bisher fast 90 Prozent aller Bestellungen noch im Zusammenhang mit einer Präsentation im Fernsehen aufgegeben werden. Ein eigenständiger Online-Handel ist demnach noch weit entfernt.

Wie sehr die Unternehmen noch in der traditionellen Fernseh-Telefon-Welt verhaftet sind und im Internet nur eine untergeordnete Bedeutung haben, zeigen auch die Reichweiten bei sozialen Netzwerken. Selbst der Platzhirsch QVC hat trotz seines großen Kundenstamms nur ca. 38.000 Facebook-Likes. HSE24 folgt dahinter mit rund 33.000 vor 1-2-3.tv mit 13.500 Likes. Noch deutlicher wird dies anhand der Twitter-Zahlen. Lediglich der Account von QVC weist mit 1.100 Followern einen vierstelligen Wert auf. HSE24 ist mit 300 Followern dagegen deutlich abgeschlagen. Ähnlich stellt sich auch das Bild bei YouTube dar: Die Kanäle von HSE24 und QVC werden derzeit lediglich von 620 bzw. 400 Personen abonniert. Hier existiert demnach noch viel Potential nach oben.

Die rückläufigen Umsatzzahlen sind aber deswegen für die Häuser so problematisch, weil ihre Geschäftsmodelle in der Regel darauf basieren, die zu vertreibenden Produkte bei den Lieferanten einzukaufen. Im Fall von QVC und HSE24 betrifft dies jeweils zwischen 18.000 und 20.000 Artikel pro Jahr. Die Firmen gehen damit nicht nur in Vorleistung und bleiben auf nicht verkaufter Ware sitzen, sondern müssen auch den kompletten Versand organisieren. Eine andere, vielleicht effektivere Strategie wendet hingegen Channel21 seit etwa einem Jahr an. Der Anbieter kauft die Ware nicht mehr selbst an, sondern stellt nur noch die Plattform für externe Händler dar. Diese können dort also Sendezeit für ihre Produkte buchen und müssen diese selbst gestalten, während der Kanal nur noch sein Studio, die nötige Technik und erfahrenen Moderatoren stellt. Die Gewinne werden anschließend hälftig geteilt. Hier wird also auf eine Praxis zurückgegriffen, die sich unter anderem im Rahmen vom Amazon Marketplace längst bewährt hat. Die allgemeine Stagnation wird damit sicher nicht aufgehalten werden, doch das unternehmerische Risiko, der Lagerbestand und Personalbedarf sind vermindert. Vielleicht liegt in der Entwicklung solcher Konzepte eher die Zukunft der Branche als in einer aufwendigen Fokussierung auf den Online-Markt.