Disney Channel: Schritt ins Free-TV ein 'Gamechanger'

Wenn Barbara Schöneberger sich einen Schweinerüssel aufsetzt, um mit Kermit, dem Frosch ein stilechtes Duett zu schmettern, Micky Maus gewichtige Geschäftsmonologe unterbricht und Klänge, die einer Eiskönigin würdig sind, die Hallen erfüllen – dann heckt der Disney-Konzern etwas aus: Am 17. Januar 2014 startet der Disney Channel neu im Free-TV durch, und um Branchenmitglieder, Werbekunden und Journalisten darauf einzustimmen, veranstaltete das Haus der Enten, Mäuse, Piraten und Prinzessinnen in Düsseldorf ein großes Launch-Event.

Weltweit können über 160 Länder einen Disney Channel empfangen, in manchen Märkten positionierte sich der Sender als Pay-TV-Kanal, in anderen als Free-TV-Sender. Doch was Disney mit dem deutschen Disney Channel plant, ist ein absolutes Novum für den Unterhaltungskonzern. „Es ist ein einzigartiges Konzept, speziell für Deutschland“, erklärt Lars Wagner, der Vizepräsident & General Manager der Disney-Sender in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Damit bezieht er sich auf die Programmplanung des frei empfangbaren deutschen Disney Channels, die sich deutlich von den Programmschemata seiner internationalen Schwesternsendern abhebt. Während in der Daytime Kinder im Speziellen und Familien im Allgemeinen angesprochen werden sollen, wird die Primetime auf Erwachsene, und dort tendenziell eher auf Frauen, abzielen. Primär setzt der Sender natürlich auf Disney-Klassiker und neue Produktionen Disneys, darüber hinaus speist sich das Programm aber auch aus Inhalten weiterer Marken des Unterhaltungskonzerns (Marvel, LucasFilm, ABC Studios, Touchstone Pictures …) und aus Eigenproduktionen.

Und damit der Disney Channel, der den Programmplatz des quotenschwachen Senders Das Vierte übernimmt, möglichst gut durchstartet, plant der Disney-Konzern die größte Marketingkampagne, die er jemals in Deutschland wagte. Außerdem wechseln die Free-TV-Rechte sämtlicher familienorientierten Disney-Serien zum Launch des Kanals exklusiv zu eben dieser Station. Ob Trickserien wie «Phineas & Ferb» und «Micky Maus Wunderhaus» oder Realserien wie «Jessie» sowie «Meine Schwester Charlie» – wer diese Formate sehen will, muss während der Daytime zum Disney Channel zappen. In der Primetime wechseln sich dann von Nostalgikern verehrte Formate (etwa «Die Muppet Show», von der sämtliche Staffeln auf dem Programmplan stehen), Shows, Realityformte sowie Free-TV-Premieren von Serien ab. Freitags und samstags werden außerdem klassische Disney-Filme gezeigt.

Direkt zum Launchdatum verspricht Programmdirektor Ralf Gerhardt die Free-TV-Premiere eines großen Disney-Evergreens, dessen Namen er jedoch noch nicht nennen wollte. Ebenso hielt er geheim, welches „Pixar-Highlight“ kurz nach dem Senderstart über die Mattscheiben flimmert. Dafür verriet Gerhardt, dass der Disney Channel öfters in die Disney-Schatztruhe greifen und einige Klassiker erstmals ins frei empfangbare deutsche Fernsehen bringen wird. So dürfen Disney-Liebhaber mit den Erstausstrahlungen von «Peter Pan» und «101 Dalmatiner» rechnen.

Wenn gerade keine Serien laufen (mehr über die fünf Formate, die der Disney Channel in seinem ersten Halbjahr als Free-TV-Premiere zeigt, erfahren Sie hier), dann stehen auch Eigenproduktionen des Senders zu erwarten. Es befinden sich zahlreiche Projekte in der Testphase, zwei Shows wurden aber bereits enthüllt. Mit «Family Time» hoffen die Disney-Leute eine neue Eventspielshow zu etablieren. Sechs Mal im Jahr treten in dieser Sendung Familien zu einem Spiel- und Wissenswettbewerb an, bei dem Zusammenhalt und auch Kenntnis untereinander gefragt sind. Ein gutes Stück kurioser und innovativer kommt «Ducks & Friends» daher. All zu viel wurde noch nicht über die Sendung verraten, jedoch wurde angedeutet, dass es sich um ein Diskussionsformat handelt, in dem mittels unserer Freunde aus Entenhausen diverse Themen debattiert werden und die Zuschauer auch Trivia aufgezeigt bekommen. „Es ist erstaunlich, was Leute von von sich verraten, wenn man erst einmal die Ducks ins Spiel bringt“, deutete Gerhardt den Inhalt des Formats an.

Als besondere Herausforderung bezeichnete Gerhardt allerdings die Programmfarbe Reality. „Reality-Formate sind nunmehr zu einem großen Erfolgsfaktor vieler Sender geworden. Aber auf den ersten Blick passen sie so gar nicht zu Disney“, räumte er ein. Da mit dem Markennamen Disney das Versprechen hoher Qualität, großer Emotionen, guter Werte und Vergnügen einherginge, könnte der Disney Channel nicht einfach wahllos populäre Reality-Konzepte übernehmen. Dennoch ließen sich einige Projekte finden, die auf dem Disney Channel laufen können. Eines davon ist «100 Days of Being Nice», basierend auf einer norwegischen Reality-Serie, deren Idee bereits in mehrere Länder verkauft wurde. Darin stellt sich ein TV-Moderator selber die Aufgabe, 100 Tage lang ein besserer Mensch zu sein und mit Hilfe von Kollegen und Freunden die Welt zu verschönern – etwa durch Geschenke, amüsante Aktionen oder gute Taten.

Anlässlich des Disney-Channel-Launchs startet der Medienkonzern zudem eine neue Vermarktungsagentur, die auf den Namen Disneymedia+ hört. Da sich mit dem Wechsel des Senders vom Pay- zum Free-TV die technische Reichweite rapide erhöht, vergrößern sich so auch schlagartig die Möglichkeiten für Markenkooperationen, weshalb sich die Gründung einer neuen Vermarktungsorganisation geradezu aufdrängte. Wie Thorsten Braun, der General Manager von Disneymedia+, betont, handelt es sich dabei aber nicht bloß um einen Werbezeitenagentur. Stattdessen bündelt die Walt Disney Company Germany, Switzerland & Austria in dieser Organisation die Kompetenzen für den TV- und Digitalbereich sowie die Segmente Kino, Games, Heimkino und Live-Events. Diese zentrale Anlaufstelle soll den Geschäftskunden effektivere Kooperationen ermöglichen und sie näher an die Konsumenten führen.

Für den Disney-Konzern ist der Free-TV-Start des Disney Channels also weitaus mehr, als bloß der Schritt vom Pay-TV ins frei empfangbare Fernsehen. Der neue Sender soll komplementär zu den Pay-TV-Sendern Disney XD, Disney Junior und Disney Cinemagic bestehen und auch als Appetitanreger für diese Bezahlangebote dienen. Außerdem erhofft sich der Unterhaltungskonzern, so die Marke Disney in Deutschland zu stärken, indem neue Zielgruppen an die zahlreichen Figuren und Geschichten der Walt Disney Company herangeführt werden – und zugleich erhofft man sich so eine stärkere Zusammenarbeit mit Werbekunden. Diese Offensive wurde als ein besonderer Wunsch des Disney-CEOs Bob Iger beschrieben, der per Videobotschaft erläuterte, wie wichtig ihm der deutsche Markt sei und er sich gewiss sei, dass der frei empfangbare Disney Channel als „Gamechanger“ für die hiesige Dependance fungiere.

Selbst wenn der Senderstart schlussendlich nicht ganz so viel bewegen sollte, so präsentierte sich der Disney Channel während seines Launch Events als ambitionierter und frischer Konkurrent für das sonstige Free-TV. Oder wie die Event-Moderatorin Barbara Schöneberger sagte: „Wir haben Miss Piggy. Andere Sender müssen sich mit Cindy aus Marzahn rumschlagen!“