«Schlüter sieht's»: Servus MTV

MTV wandert ins Bezahlfernsehen. Nicht schlimm, findet unser Kolumnist.

Die Macht der Assoziation hat wieder zugeschlagen, als am Montag bekannt wurde, dass der Musiksender MTV ab 2011 nur noch im Bezahlfernsehen, damit also gegen Gebühr, zu sehen sein wird. MTV, das war gelebte Jugend, das war Trend-Maschinerie, das waren Nirvana-Videos und 90er-Eurodance. Vielen Jüngeren, die in den 90ern mit dem Sender in Deutschland aufgewachsen sind und der ihre Jugend begleitet hat, dürfte ein wenig schwer ums Herz geworden sein, als sie die Meldung zur Verbannung aus dem Free-TV gelesen haben. Nicht ohne Grund war die eigentlich wenig spektakuläre Branchennews für viele Stunden das Thema Nummer 1 auf einigen Newsseiten und vielen Jugendseiten im Netz. Ein weiterer Teil der eigenen Jugend stirbt mit dem Free-TV-Ende von MTV; es geht hier um Sentimentalitäten und Verklärung. Eigentlich aber ist die Abkehr vom freien Empfang für den Sender eine Chance.

Ende der 80er wurde das englischsprachige MTV Europe, der europäische Ableger des 1981 in den USA gestarteten Senders, aufgeschaltet. In Deutschland befürchteten die Landesmedienanstalten eine weitere Amerikanisierung des Programms, weshalb sie sich teils gegen die Einspeisung sträubten. Doch der weltweite Trend konnte natürlich nicht aufgehalten werden; schon bald eroberte MTV auch in Deutschland die Wohnzimmer. 1997 begann der eigens deutsche Ableger MTV Germany mit der Ausstrahlung und brachte damit eigenproduzierte Shows ins Programm.

Die Zeiten, in denen MTV wirklich ein Zeitgefühl vermittelte oder eine Generation prägte wie zuletzt in den 90er Jahren, in denen die MTV-Rotation die maßgebliche Stelle des Angesagten im Business und die VJs – wie bei VIVA – die repräsentative Stimme der Jugend verkörperten, waren mit dem neuen Jahrtausend vorbei. Davor, als nicht das Internet Trends kreierte und verbreitete, war MTV der Trendsetter und bestimmte, was in den Jugend- und Wohnzimmern der westlichen Zivilisation in den CD-Player kam. Die 2000er brachten das Internet, MP3, den iPod, den Abgesang der Musikindustrie und vor allem den Luxus der Flexibilität des Konsumenten: Fortan konnte jeder, wann er wollte, wie oft er wollte und wo er wollte, seine Lieblingssongs und –videos anschauen, herunterladen und anderen präsentieren. MTV wurde damit obsolet, wie alle anderen reinen Musiksender ebenfalls. Denn nun bestimmte der Konsument darüber, was erfolgreich werden sollte und was nicht.

Natürlich erkannten der Sender und das Unternehmen die wirtschaftliche Notwendigkeit, die bekannte Marke MTV neu positionieren. Angefangen mit Pseudo-Realitys wie «Dismissed» und «Room Raiders» wurde der Kanal zunächst in den USA, dann auch bei uns, zu einer Abspielstation für angeblich coole, in Wirklichkeit debile und unnütze Reality-Shows. Das Konzept funktionierte – zum Leidwesen der Traditionalisten und Sentimentalisten, die den alten Musiksender vermissten. Für diese gab es nun zahlreiche Sender im Pay-TV wie „MTV hits“, die weiterhin zum Großteil Musikvideoclips ausstrahlen. Bei vielen ehemaligen Fans, die mit MTV in den 90ern aufgewachsen waren, hatte der Sender mit seinen Trash-Shows, Handywerbung und kaum eigenproduzierten Material das gute Image komplett eingebüßt. Da nützte es auch nichts, dass der Mutterkonzern Viacom allmählich die Fehler wieder rückgängig zu machen versuchte: Jamba-Werbung wurde größtenteils aus dem Programm verbannt, mehr Musik ausgestrahlt und es wurde wieder verstärkt auf eigenproduzierte Shows und Moderatoren gesetzt.

Die Zeit kann aber eben nicht zurückgedreht werden – das Internet hat seit Jahren den Platz der Musikvideo-Abspielstationen als Mittelpunkt der Plattenindustrie übernommen. Und so ist es wenig verwunderlich, dass der Marktanteil von MTV bei den werberelevanten 14- bis 49-Jährigen im vergangenen Fernsehjahr mit 0,7 Prozent so schlecht wie seit vielen Jahren nicht mehr war. Die Umwandlung des Senders zu einem Pay-TV-Kanal ist daher nicht nur ein wirtschaftlich vernünftiger Schritt, sondern eine Chance, wieder ernstzunehmendes Programm zu produzieren: Finanziert durch zahlende Kunden kann künftig auf Werbung größtenteils verzichtet werden. Die Sendungen können nun an dem Anspruch und den Interessen dieser Kunden ausgerichtet werden – das heißt vielleicht auch, dass es wieder mehr Musik im Programm geben kann. Die eigenen Shows wie «MTV Home» oder «GameOne» sollen erhalten bleiben. Vielleicht kommen ja noch einige neue dazu. Fest steht, dass MTV als Bezahlprogramm nur besser werden kann als es zuletzt war. MTV sollte nun wieder die Generation ansprechen, die mit dem Sender aufgewachsen und heute im jungen Erwachsenenalter ist. Auf ein Neues also. Ray Cokes, Paul King, Kristiane Backer, Christian Ulmen, Anastasia und Co: Danke für die gute Zeit. Wir werden euch in bester Erinnerung behalten.

Jan Schlüters Branchenkommentar beleuchtet das TV-Business von einer etwas anderen Seite und gibt neue Denkanstöße, um die Fernsehwelt ein wenig klarer zu sehen. Eine neue Ausgabe gibt es jeden Donnerstag nur auf Quotenmeter.de.