Die Experten Sommerspezial: Werbung & Co.

Seite 1 Quotenmeter.de beantwortet wieder Ihre Leserfragen. Heute mit dem Schwerpunkt Werbung und ihre Preise.

Jede Woche erreichen uns unzählige Anfragen, die bereits in früheren Ausgaben beantwortet wurden. Daher befassen wir uns noch einmal mit den wichtigsten doppelten Fragen.

Tim: Wie viele Werbeunterbrechungen darf ein Sender pro Sendung machen? Dürfen die Sender diese frei verteilen?

Christian Richter: Grundsätzlich gilt die Regel, dass ein Fünftel des Programms eines Fernsehsenders mit Werbung gefüllt werden darf. Das entspricht exakt 12 Minuten pro Stunde. Dazu zählen übrigens auch Dauerwerbesendungen, die mit ihrer vollen Länge dem Tagessatz von 20 Prozent hinzugerechnet werden. Die Einhaltung kontrollieren die Landesmedienanstalten sehr genau. Wie diese verteilt werden, ist jedem selbst überlassen. Es hat sich aber gezeigt, dass zu viele Blöcke die Zuschauer verärgern, daher sind die Unterbrechungen meist sechs bis sieben Minuten lang.

Allerdings haben die Sender ein Verfahren entwickelt, das diese Regelung teilweise umgehen kann. Es nennt sich die „flexible Stunde“. Dabei lässt man die einzelne Stunde nicht an jedem Tag um die gleiche Zeit beginnen. Sie wird dann nicht ab Punkt 6.00 Uhr, sondern vielleicht ab 6.40 Uhr gezählt. Am darauffolgenden Tag, verschiebt man diese wieder um ein paar Minuten, um zu den Hauptsendezeiten mehr Spots schalten zu können.

Die Positionierung von Werbespots ist ein zentrales Thema bei der Programmplanung eines Senders bei dem viele Faktoren eine Rolle spielen. Zum einen muss ein Sendeleiter wie beschrieben exakt auf die Einhaltung der 12-Minuten-Regel achten. Durch die „flexible Stunde“ ergeben sich manchmal schon allein dadurch die möglichen Ausstrahlungszeiten. Dazu kommt der Faktor des Audience-Flows. Es ist bekannt, dass viele Zuschauer während eines Werbeblocks wegschalten. Man geht etwa von einem Verlust von 20 bis 30 Prozent aus. Nun besteht die Kunst darin die Werbung so zu platzieren, dass sie möglichst wenig Schaden anrichtet. Am besten für die jeweilige Sendung wäre die Ausstrahlung der Werbung am Ende, weil es dann unerheblich ist, ob die verloren gegangen Zuschauer noch einmal zurückkommen würden. Allerdings würde man damit den Übergang zum folgenden Programm zerstören, das mit einer niedrigen Quote einstarten würde. Also muss man einen Platz finden, der sowohl bei der laufenden als auch bei der nachfolgenden Sendung vertretbar ist.

Dazu kommt, dass der Tag in verschiedene Tarifstufen eingeteilt ist und eine Verschiebung um einige Minuten bedeuten kann, dass der Spot in eine höhere Stufe rutscht und damit teurer verkauft werden kann.

Zudem versuchen die Sender ihre Spots mit der Konkurrenz abzugleichen. Dabei wird versucht auf dem eigenen Sender einen starken Programmteil zu bieten, wenn beim Mitstreiter Werbung läuft. Dies ist allerdings meist sehr schwierig, da die Positionierung streng geheim gehalten wird und manchmal bis zuletzt noch einmal verändert werden kann.



Erdogan: Warum läuft immer auf allen Sendern gleichzeitig Werbung? Sprechen die sich ab?

Christian Richter: Eine ähnliche Frage stellten auch Jimmi und Michael. Die Überschneidung von Werbespots verschiedener Sender kann mehrere Ursachen haben. Zum einen orientieren sich alle Sender an den oben beschriebenen Kriterien, bei denen sie zu ähnlichen Ergebnissen kommen und sich schon daraus ähnliche Sendezeiten ergeben. Der Abgleich mit der Konkurrenz kann dabei oft hinter den übrigen Vorgaben zurücktreten und muss dann billigend in Kauf genommen werden.

Man versucht zum einen zwischen zwei Werbeblocks zwanzig bis dreißig Minuten Pause zu legen, um den Zuschauer nicht zu sehr zu nerven. Wenn ein Programm um 20.15 Uhr beginnt, kann man daher oft ab 20.40 Uhr erstmals Werbung schalten. Dies handhaben die meisten Sender so. Der nächste Block ergibt sich dann automatisch nach einer weiteren halben Stunde. Da alle Sender ähnlich verfahren, decken sich die Werbezeiten zwangsläufig.

Zum anderen geben die Sendungen selbst die Position der Werbung vor. Gerade amerikanische Serien werden von vornherein dramaturgisch auf Werbeblocks geschrieben, sodass man die Folge an den spannendsten Stellen unterbricht und dem Umschaltimpuls damit verringert. Wer aufmerksam eine Episode «Dr. House» beobachtet, wird dies nachvollziehen können. Im amerikanischen Fernsehen werden Serien in der Regel fünf Mal unterbrochen. Dies erkennt man bei uns immer an einer kurzen Schwarzblende. Diese Pause wird bei «Dr. House» meist immer dann gesetzt, wenn der Patient gerade einen Herzstillstand oder Anfall hat. Da die amerikanischen Werbespots nach den gleichen Kriterien gesetzt werden, wäre RTL leichtsinnig diese gewollten Pausen nicht ebenfalls zu benutzen. Allerdings dürfen die anderen Kriterien dem nicht entgegenstehen. Schon die zweite Werbeunterbrechung kurz vor dem Ende von «Dr. House» deckt sich oft nicht mehr mit dem amerikanischen Original. Auch bei «Prison Break» wird der Block in jeder Woche exakt an die vorgesehene Stelle platziert. Wenn sich die Sender nun an die amerikanischen Vorgaben halten, laufen die Spots wieder automatisch zu ähnlichen Zeiten.

Wie viele Menschen in einer Werbepause abschalten verraten wir auf der kommenden Seite.