Die 'No Single Buyer Rule': Bundesliga-Vermarktung gestern, heute und morgen

Sky hat vor dem OLG Düsseldorf eine Schlappe einstecken müssen. Mit einer Beschwerde hat man sich dort gegen die Entscheidung des Bundeskartellamtes wehren wollen, die der Deutschen Fußball-Liga (DFL), welche die Bundesliga im Auftrag der 36 Bundesligisten aus der 1. und 2. Liga vermarktet, aufgegeben hat, im Rahmen der Ausschreibung der audiovisuellen Verwertungsrechte ab der Saison 2017/18 eine sogenannte „No Single Buyer Rule“ zu implementieren.

Was ist aber eine solche „No Single Buyer Rule“? Welche Auswirkungen hat diese auf die Vermarktung der Bundesliga-Rechte? Und vor allem: Welche Vorstellungen hat das Kartellamt eventuell für die nachfolgenden Rechteperioden?

Zunächst ein kleiner Exkurs, der für das Verständnis wichtig ist. Warum wird hier überhaupt das Kartellamt aktiv? Rechtlich gesehen ist nämlich Eigentümer der Fernsehrechte der jeweilige ausrichtende Heimverein, als Auswirkung des Hausrechtes. Konsequenz hieraus wäre somit eigentlich die Einzelvermarktung: Jeder Bundesligist würde seine Heimspiele in Eigenregie selbst vermarkten.

"No Single Buyer Rule" - was ist das und warum?

Dies wollen aber die meisten Bundesligisten nicht, schon gar nicht die DFL. Ein Flickenteppich könnte drohen. Die Heimspiele von Borussia Dortmund bei Sky, die von Schalke 04 bei DAZN. Ein Alptraum für Fans? Es kommt auf die Sichtweise an. Aus diesem Grund sprechen sich die meisten veröffentlichten Stimmen aus der Liga für die Zentralvermarktung aus. Ausnahmen wie der FC Bayern München, der das Thema Einzelvermarktung (auch aus taktischen Gründen) immer mal wieder auf den Tisch bringt, bestätigen die Regel.

Um aber die Zentralvermarktung durch das Kartellamt erlaubt zu bekommen, muss die DFL Zugeständnisse machen. Die Bundesliga ist nämlich – es klingt hart, entspricht aber der Wahrheit – ein marktbeherrschendes Kartell. Nur bei der DFL kann ein Sender Bundesliga-Fußball kaufen. Für die gerade abgelaufene Rechteperiode bis einschließlich der Saison 2016/17 hat das Kartellamt noch ausreichen lassen, dass unter anderem diverse Pakete geschnürt wurden, zudem jedes Livepaket sowohl für das „klassische Fernsehen“, also via Antenne, Satellit oder Kabel, als auch via Internet-TV erworben werden konnte. Eine „No Single Buyer Rule“ erachtete das Kartellamt damals ausdrücklich für nicht notwendig. Doch dieses Mal ist das anders.

Was ist eine „No Single Buyer Rule“? Der englische Begriff sagt es bereits – die ausgeschriebenen Livepakete dürfen nicht durch einen einzigen Käufer erworben werden. Berühmtheit erlangte diese Klausel im Rahmen der Ausschreibung der Medienrechte an der englischen Premier League für das Vereinigte Königreich. Auch dort ist Sky der Platzhirsch – dies aber in einem ganz anderen Ausmaß als in Deutschland und bereits seit vielen, vielen Jahren. In Großbritannien verzeichnet Sky weit über 10 Millionen Abonnenten, in Deutschland inzwischen knapp 5 Millionen. Und das, obwohl Großbritannien ein gutes Stück kleiner ist als Deutschland. In Großbritannien sind in den vergangenen Jahren mehrere Konkurrenten angetreten, Sky Paroli zu bieten. ITV Digital, Setanta, ESPN. Diese drei haben eines gemein: Sie sind allesamt inzwischen wieder mehr oder weniger vom Markt verschwunden. Erst jetzt hat es mit BT Sport, dem Pay-TV-Sportsender des ehemaligen Staatsmonopolisten British Telecommunications, jemand geschafft, Sky ernsthaft auf die Pelle zu rücken. Nicht nur hat man zwei relativ attraktive Pakete mit Livespielen der Premier League ergattern können. Sky hat inzwischen auch andere sehr attraktive Rechte an den Emporkömmling verloren, unter anderem die UEFA Champions League. Diesen Erfolg schreiben nicht wenige eben jener „No Single Buyer Rule“ zu.

TV-Vermarktung in Europa: Zentralvermarktung ist die Regel

Die Zentralvermarktung ist in Europas Fußball inzwischen die Regel, nachdem auch die spanische Liga zuletzt auf diesen Kurs eingeschwenkt ist – wenn auch mit deutlichen Zugeständnissen für die beiden „Giganten“ Real Madrid und FC Barcelona. In den fünf wichtigsten europäischen Ligen in England, Italien, Spanien, Frankreich und Deutschland findet sich überall eine Zentralvermarktung der Rechte – jedoch nur in dreien gibt es ein Alleinerwerbsverbot: In England, Italien und eben nun auch in Deutschland.

Das Bundeskartellamt hält ein Alleinerwerbsverbot für erforderlich, um eine schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkung zu vermeiden. In der Konsequenz führte dies dazu, dass Sky daran gehindert war, die Rechte an allen Livespielen zu erwerben. Aus diesem Grund kam Eurosport zum Zuge, der Sportsender darf daher ab der kommenden Saison insbesondere die Freitagsspiele Live im Pay-TV zeigen.

Sky war wie erwartet nicht glücklich mit der Entscheidung des Bundeskartellamtes und legte bei dem hierfür zuständigen Oberlandesgericht Düsseldorf Beschwerde hiergegen ein. Nun erging ein Beschluss des Gerichts, die Beschwerde wurde als unzulässig verworfen. Die Entscheidung ist derzeit noch nicht veröffentlicht, aber die Frankfurter Allgemeine Zeitung liest hieraus ab, dass das OLG Düsseldorf hiermit sogar die Zentralvermarktung der Bundesliga per se in Frage gestellt habe.

Und in Zukunft? Steht die Zentralvermarktung vor dem Aus?

Zunächst ist festzuhalten, dass das OLG Düsseldorf diese Frage gar nicht zu entscheiden hatte. Die Beschwerde von Sky ist bereits auf der ersten Stufe, der Zulässigkeit, gescheitert. Über die Sachfragen hatte das Gericht daher gar nicht mehr zu befinden. Das OLG ging nämlich davon aus, dass Sky gar nicht beschwerdeberechtigt sei, weil der TV-Sender im Kartellverfahren nur Beigeladene und nicht Beteiligte war.

Die Hinweise des OLG Düsseldorf erfolgten daher eher „am Rande“ und stellen nicht mehr und nicht weniger als eine unverbindliche Rechtsmeinung der an diesem Beschluss beteiligten Richter dar. Ob das Bundeskartellamt diese Hinweise aufnimmt, bleibt unklar. Bekannt ist aber, dass das Bundeskartellamt noch nie ein Freund der Zentralvermarktung der Bundesliga ist. Dass eine Einzelvermarktung am Ende aber dazu führen würde, dass die großen Vereine noch mehr als jetzt überproportional vom Kuchen der TV-Gelder profitieren würden, ist dem Amt hierbei offenbar mindestens egal. Immer wieder verweist man auf die Möglichkeit, im Falle der Einzelvermarktung doch einen freiwilligen „Solidarfonds“ einzuführen. Wie weit es aber – wenn es ums Geld geht – mit der freiwilligen Solidarität der Bundesligisten untereinander geht, sieht man regelmäßig beim Hauen und Stechen um die Verteilung der Vermarktungserlöse. Man frage nur einmal das „Team Marktwert“…