Das Ende von Schengen-Netflix

Die Diskrepanzen zwischen den verschiedenen Märkten im Angebot von Netflix waren bisher kein großes Problem. Mithilfe eines VPNs war es für die Abonnenten ein leichtes, die geographischen Sperren zu umgehen – und Netflix schien das nicht sonderlich interessiert zu haben.

Nun, da man auf einen Schlag in 130 weitere Länder expandiert hat, soll sich das ändern. Die amerikanischen Lizenzgeber fordern von Netflix wirksame technische Maßnahmen, um zu gewährleisten, dass der SVOD-Anbieter ihren jeweiligen Content auch wirklich nur da anbietet, wo er lizenziert ist. Netflix hat deswegen angekündigt, in einigen Wochen den Zugang für VPN-User zu beschränken.

Wie erfolgreich das sein wird, muss sich freilich erst zeigen. Dass die Blockierung von VPN-Nutzern ein Katz-und-Maus-Spiel ist, weiß man auch in Los Gatos. Noch dazu, da viele VPN-Dienste kostenpflichtig sind und die wirtschaftlichen Interessen ihrer Betreiber banalerweise darin liegen, die Netflix-Sperren schnellstmöglich zu umgehen. Solche Schritte sind bereits angekündigt worden.

Einige Abonnenten haben mittlerweile schon versucht, den Druck auf Netflix dadurch zu erhöhen, dass sie ankündigten, ihre Abonnements zu beenden, sollte das Unternehmen an seinem VPN-Sperren-Plan festhalten. Mit ihrem Widerwillen, sich von der deutlich umfangreicheren amerikanischen Bibliothek und den Perlen aus anderen Märkten ausschließen zu lassen, dürften sie bei Netflix bis zu einem gewissen Punkt auch offene Türen einrennen. Das lässt sich aus den Formulierungen der obersten Managementebene bis hin zu CEO Reed Hastings ableiten, genauso wie von der vormaligen Unternehmenspraxis, die zu VPNs bisher dezidiert eine öffentliche Policy vermieden hat, und der Silicon-Valley-Ideologie, die nationale Grenzen (bis zu einem gewissen Punkt) durch eine Alles-Vernetzung ja auflösen, beziehungsweise ihre Funktion als kulturell-wirtschaftliche Trennlinien abschwächen möchte.

Dem stehen freilich die Lizenzgeber im Weg, die weiterhin ein Interesse an einer partikularistischen Verteilung der Verwertungsrechte haben – auch wenn dieser Praxis in der digitalen Welt bereits einige Argumente ausgegangen sind. Die Möglichkeiten der Gewinnmaximierung durch eine weltweite Preisdiskriminierung sind heute freilich geringer als noch vor zwanzig Jahren. Gleichzeitig stieg (hauptsächlich wegen der Milliardenschäden anrichtenden Online-Piraterie) die Notwendigkeit, Filme weltweit (!) bald nach der Premiere herauszubringen, während man den Roll-out in der Zeit vor gut funktionierenden Filesharing-Netzwerken gelassen über Monate hinweg organisieren konnte, von Markt zu Markt, stromlinienförmig entlang der klaren Verwertungskette Kino/Home-Video/Pay-TV/Free-TV.

Die Zeitabstände, zwischen denen Filme an ihrer jeweiligen Stelle in der Verwertungskette variieren, werden also kürzer, die Preise am Ende jener Kette im SVOD-Segment sind sich in den meisten relevanten Märkten recht ähnlich, wovon der Lizenzgeber sowieso nur indirekt profitiert. Dennoch: Die Vergabe weltweiter SVOD-Rechte dürfte viele Studios noch abschrecken. Zu groß ist die Angst vor einem Kontrollverlust an einen Emporkömmling wie Netflix, der mit seiner Abteilung für Original Content noch dazu in den eigenen Gefilden wildert. Bis Netflix‘ Utopie von weltweiten Lizenzierungen wahr wird, die VPNs unnötig machen würden, werden noch viele Staffeln ins Land ziehen, wie man dort selbst offen zugesteht.

Es ist gut möglich, dass Netflix‘ Aussperrung von VPNs mit einem Rückgang der Abonnentenzahlen von Usern außerhalb der USA quittiert wird. Vielleicht sogar einem massiven. Es ist durchaus sinnig, die Hauptschuld den Studios zu geben. Doch Netflix kann man nicht völlig exkulpieren. Denn der enge zeitliche Zusammenhang deutet darauf hin, dass der erhöhte Druck der Studios, die regionalen Begrenzungen ernsthaft durchzusetzen, mit der gewaltigen Expansion von Netflix vom 6. Januar zusammenhängt, als der SVOD-Dienst auf einen Schlag in 130 weiteren Märkten an den Start ging.

Netflix erhofft sich damit freilich mehr Abonnenten und höhere Einnahmen. Doch der Schuss könnte nach hinten losgehen, wenn nun Kunden aus potenten Märkten (vor allem Westeuropa, Ostasien und dem Süd-Pazifik) ob der VPN-Sperren abspringen. Es mag für ein globales Unternehmen attraktiv sein, in (fast) allen Märkten zu operieren. Doch die Gewinne, die sich in bettelarmen Ländern wie der Zentralafrikanischen Republik oder dem Sudan erwirtschaften lassen, dürften im Verhältnis zu den reicheren Märkten überschaubar sein. „Mehr Märkte“ bedeutet nicht zwangsläufig „mehr Gewinne“. Vor allem wenn das auf Kosten der Kunden in den bisherigen Territorien geht.