Ab 2005: Männliches MTV und weibliches VIVA

Ab dem Frühjahr 2005 hat es MTV vor allem auf die Männerwelt zwischen 16 und 25 Jahren und VIVA auf weibliches Publikum zwischen zehn und 29 Jahren abgesehen. Die Programme, die seit der Übernahme von VIVA durch MTV alle zur Viacom-Tochter MTV Networks gehören, werden neu positioniert. "Die Philosophie heißt: Getrennt marschieren, vereint schlagen!", wie es Dieter Gorny, Vorstandsvorsitzender der VIVA Media AG, formuliert.

"Mit der neuen komplementären Positionierung bieten wir Werbekunden und Mediaagenturen für 2005 Planungssicherheit für alle Marketingaktivitäten in einer jetzt ausgeweiteten Zielgruppe", so Catherine Mühlemann, Geschäftsführerin MTV Central. Vor allem in die Marken MTV und VIVA soll künftig stärker investiert werden.

Die Neupositionierung sieht vor, dass auf dem Sender dessen "M" für "Music" steht, noch weniger Musik zu erwarten ist als bisher. MTV soll "noch deutlicher als bisher zum innovativen und progressiven Trendsender ausgebaut werden". Die Konzentration auf eine "eher männliche Zielgruppe der 16- bis 25-Jährigen" lässt mehr Boulevard-Unterhaltung von unterhaltsam bis infantil erwarten wie man es von "Punked" über "Dismissed" bis "Jackass" bereits von MTV gewöhnt ist. Mit derartigen Showformaten mit weniger Musik will MTV weiterhin "mit Mut und Coolness kreative und inhaltliche Trends setzen", heißt es in einer Aussendung des TV-Unternehmens.

VIVA wird als nationaler Jugendsender mit populären Unterhaltungsformaten positioniert. Eigenproduktionen sollen den Sender wieder "zu seinen erfolgreichen Wurzeln" zurückführen. Gleichzeitig soll der Sender auf eine eher weibliche Zielgruppe ausgerichtet werden. VIVA Plus soll sich hingegen an eine eher männliche Zielgruppe zwischen zehn und 34 Jahren richten. Dies soll mit "Hot Music, Games und Fun" erreicht werden. MTV2 Pop wird der "Musikkanal für die ganze Familie" werden. Neben aktuellen Hits soll auch ältere Musik zum Zug kommen und ein breites Publikum von acht bis 49 Jahren ansprechen.