Second Screen und mehr: Wie TV vom Internet profitiert

Das Fernsehen ersetzt das Kino. Das Fernsehen ersetzt das Radio. Das Internet ersetzt das Buch. Das Internet ersetzt die Zeitung.

Das Internet ersetzt das Fernsehen.

Immer wenn sich neue Medien durchsetzten, wurde darüber diskutiert, ob es die alten noch braucht, warum es die alten noch braucht. Das Kino wurde totgesagt, doch je mehr sich das Fernsehen etablierte, desto klarer stellte sich auch heraus, dass das Kino weiterhin Bestandteil gesellschaftlicher Aktivitäten bleiben würde. Vielleicht anders als vorher, aber es verschwand nicht. Gleiches gilt für das Radio, das vom Leit- zum Tagesbegleitmedium wurde. Auch gibt es wenige Anzeichen, dass der (nostalgische) Charme des gedruckten Buches vom Internet gefährdet ist. Nein, durch das Netz kommen mit E-Books nur Alternativen dazu, Bücher zu konsumieren; und wer bisher Bücher las, tut dies auch künftig. Auch offline. Der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt mag vom neuen Medium Internet am meisten betroffen sein, definierten sich viele Produkte schließlich auch als tagesaktuelle Informationsträger.

Bei der Marktdurchdringung eines neuen Mediums ist eines immer ersichtlich: die alten (Konkurrenz)Medien müssen sich anders, vielleicht neu definieren. Möglicherweise geraten sie dadurch in Identitätskrisen, aber sie überleben oft: das Kino unter anderem durch neue Marketingstrategien, Innovationen wie 3D und Event-Charakter, das Radio durch den Wandel zum Mainstream-Musikprogramm und der Printmarkt durch Geschäftsmodelle, die an die veränderten Nutzungsgewohnheiten angepasst sind und sich bewusst dort zurücknehmen, wo das Internet unschlagbar ist. Positivbeispiele gibt es: Wochenzeitungen wie „Die Zeit“ gewinnen Leser, hochpreisige Premium-Zeitschriften bedienen Nischen, Lifestyle-Magazine für bestimmte Zielgruppen etablieren sich.

Und das Fernsehen? Es sucht noch seinen Platz auf dem Jahrmarkt digitaler Medien, befindet sich gewissermaßen ebenfalls in einer Identitätskrise. Jungen Menschen ist das Internet wichtiger als das Fernsehen, dessen Nutzungsdauer dennoch konstant bleibt. Aber nur, weil immer weniger Menschen immer mehr fernsehen. Bestimmte Gruppen verabschieden sich vom Medium. Und doch ist die Zukunft der Mattscheibe nicht so schwarz, wie sie gemeinhin prognostiziert wird. Eine weltweit durchgeführte Studie des Marktforschungsunternehmens TNS Infratest titelte in der vergangenen Woche sogar mit den Worten: „TV wieder im Aufwind“.

Die Studie „Connected Life“ – laut Aussage von TNS die bislang größte ihrer Art – bescheinigt dem Fernsehen eine Zukunft als Medium, das gemeinsam mit dem Internet existieren kann. Befragt wurden Menschen, die das Internet nutzen. Von ihnen schauen 78 Prozent täglich fern, und fast jeder zweite ist während des abendlichen Fernsehens auch mit anderen digitalen Aktivitäten beschäftigt: twittern, Mails checken, shoppen. Nimmt man also nur die täglichen Fernsehzuschauer als Grundlage, sind fast zwei Drittel beim Fernsehkonsum online. Zu diesem Ergebnis kamen in der Vergangenheit auch andere Studien. Laut TNS nutzen in Deutschland nur noch 20 Prozent der Bundesbürger ihr TV-Gerät, „ohne sich von einem anderen digitalen Service ablenken zu lassen.“ In anderen Ländern ist dieser prozentuale Anteil noch geringer.

Die Marktforscher begreifen diesen Umstand als große Herausforderung für das Medium TV, aber auch als immense Chance. Schließlich sind die Konsumenten während der Fernsehnutzung online, was zu neuen Möglichkeiten führt: Sie können Informationen augenblicklich nachschlagen, Produkte aus der Werbung direkt kaufen oder sich Rezensionen anschauen. Und sie können per „Second Screen“ den Sendern sofortiges Feedback geben oder idealerweise das aktuelle TV-Programm mitgestalten. Erste Experimente – «Quizduell» und «Keep Your Light Shining» – gab es bereits, ausgereift waren diese noch nicht.

Gleichzeitig wächst der Konsum klassischer Fernsehprogramme auf digitalen Endgeräten. Ein Viertel der Weltbevölkerung schaut laut TNS täglich entsprechende Inhalte auf PC, Laptop, Smartphone oder Tablet. In Ländern wie China und Singapur liegt dieser Anteil bereits bei einem Drittel. Matthew Froggat, Chief Development Officer bei TNS, kommentiert: „Unstrittig bleibt die Liebe zum traditionellen Fernsehen. Werbungtreibende müssen sich allerdings auf diese veränderten Sehgewohnheiten einstellen. Online-Geräte bieten vielfältige Möglichkeiten, um auf TV-und Video-Inhalte zuzugreifen. Das bedeutet, dass auch Markenhersteller auf einen stärker integrierten Online-Ansatz zugreifen müssen, der Verbraucher zu engagierten Konsumenten werden lässt.“

Dies heißt, dass TV-Geräte immer mehr vernetzt werden (sollten). Möglicherweise ersetzt ein Online-Fernsehen dann auch ein zweites digitales Gerät: Feedback gibt es dann direkt über den Fernseher, das Smartphone dient als Tastatur. Die Zuschauer, die es wollen, blenden ihre Twitter-Timeline direkt neben dem aktuellen TV-Programm ein, oder sie sehen Tweets zu bestimmten Hashtags. Vielleicht skypen sie auch mit Bekannten und machen aus der neuen «Schlag den Raab»-Ausgabe einen gemeinsamen Fernsehabend per Videotelefonie. Sie kaufen per Tastenklick das Album der Sängerin, deren Song sie gerade in der Werbung oder bei Deluxe Music hören.

Viele dieser Ideen wären auf dem Tablet ebenfalls möglich, der Fernseher besitzt durch eine große Displayfläche und den Charme des gemütlichen Sofa-Mediums bessere Bedingungen zum Multitasken auf einem Bildschirm. Microsoft versucht sich mit der Xbox One bereits an entsprechenden Konzepten: An der Seite des Bildschirms können während des TV-Programms oder während des Zockens weitere Apps wie Skype oder Twitter betrieben werden, die Spielekonsole ersetzt bereits eine Set-Top-Box. Dieser Service funktioniert bislang nur in den USA, hierzulande integrieren aber immer mehr TV- und Box-Hersteller eine Online-Anbindung.

Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie der Marktforscher von Strategy Analytics: Bereits jetzt seien rund eine Milliarde TV-Geräte vernetzt, dazu werden allerdings auch Peripherieprodukte wie Apple TV und die angesprochene Xbox One gezählt, die das Fernsehen ans Internet bringen. Bis 2018, so die Forscher, verdopple sich die Anzahl auf zwei Milliarden. Sie rechnen dabei mit weiteren Innovationen, die Erfolg haben werden: Apples lang angekündigter eigener Fernseher, und Googles Android TV, das im Herbst auf den Markt kommt. Die Software könnte die eigenen Smart-TV-Angebote der einzelnen TV-Hersteller ersetzen, so wie es beim Smartphone bereits geschah. Namhafte Firmen wie Sony und Philips sind bereits im Boot und werden ihre Produkte entsprechend mit Android TV ausstatten. Auch Amazon will Marktanteile mit seiner eigenen Set-Top-Box namens Fire TV, die in den USA bereits erhältlich ist. Wichtig bleibt aber unabhängig von der Hardware, dass Fernsehen und Apps miteinander funktionieren und genutzt werden können. Erst durch eine solche Vernetzung ergeben sich immense Möglichkeiten für neue Inhalte, neue Vermarktung. Dazu gehört auch, dass TV-Sender und Gerätehersteller mit den großen Internetfirmen wie Google und Amazon langfristig zusammenarbeiten müssen.

Wie auch immer der Kampf der Medien um unser aller Freizeit und Aufmerksamkeit ausgehen wird: Das Fernsehen besitzt einen hohen Stellenwert, noch. Und wenn es die richtigen Schlüsse aus dem digitalen Wandel zieht, wird es diesen auch weiterhin inne haben. Wie das Kino, das Radio, die Printmedien wird das Fernsehen seinen Platz finden. Wie groß dieser sein wird, bestimmt vor allem das Fernsehen selbst. Und seine Macher.