«Schlüter sieht's»: Der alte Mann und die Quote

Gottschalk bemängelt die Dominanz der 14- bis 49-Jährigen im TV. Hat er recht?

Am Samstag startet «Wetten, dass..?» ins 30. Sendejahr. Kein Wunder also, dass Moderator Thomas Gottschalk aus seiner Bildschirmabstinenz erwacht und im Minutentakt Promo-Interviews mit der Presse gibt. In den vergangenen Jahren gab es immer wieder einen anderen Aufhänger für Gottschalks Gespräche – meist war auch Quoten-Erzfeind Dieter Bohlen ein Thema. So auch diesmal: Gottschalk setzt sich aktuell, nachdem er immer mehr Zuschauer an Bohlens Castingshows verlor, für eine Diskussion um die werberelevante Zielgruppe ein; er bewirbt gemeinsam mit dem Sender Tele 5 seine Idee für adäquates Zielgruppen-Fernsehen.

Tele 5 startet mit dem Showdino eine Kampagne, die 35- bis 65-Jährige ansprechen soll und eben nicht diejenigen, die seit vielen Jahren das Quotenmaß aller Dinge sind (die 14- bis 49-Jährigen). Begründet wird der Schritt zur Neudefinition der Altersgruppe damit, dass die neuen Werberelevanten eine „genussorientierte und qualitätsbewusste Generation mit der stärksten Kaufkraft“ darstellen. Natürlich hätte sich Gottschalk nicht als Aushängeschild der Kampagne zur Verfügung gestellt, wäre er nicht selbst Opfer der jungen Zielgruppe geworden, die den deutschen Fernsehmarkt dominiert: Im Durchschnitt kam sein «Wetten, dass..?» in der vergangenen Staffel auf 26,5 Prozent bei den 14- bis 49-Jährigen. Damit ist die Samstagabendshow zwar immer noch ein Unterhaltungs-Gigant auch bei den Jungen, aber hat seit Jahren mit einem stetigen und heftigen Abwärtstrend zu kämpfen – eben besonders bei den jüngeren Zuschauern. Folgende Tabelle zeigt die Einschaltquoten des Formats (die Zahlen der letzten Staffel fehlen):

Bei der Staffel im Fernsehjahr 2004/05 reichte es noch zu knapp 40 Prozent Marktanteil in der Zielgruppe, zuletzt waren es durchschnittlich 26,5 Prozent – damit verlor Gottschalks Show innerhalb von sechs Jahren ziemlich genau ein Drittel an 14- bis 49-jährigen Zuschauern. Es ist also nur logisch, dass er an erster Stelle parat steht, wenn es um eine Neuausrichtung der werberelevanten Altersgruppe geht. Doch die Ambitionen des Moderators und des Senders Tele 5 sind weder abwegig noch unsinnig: Sie sind das erste Produkt einer anhaltenden Zielgruppen-Definition in den vergangenen Jahren, die nicht nur aufgrund des demografischen Wandels immer mehr Relevanz gewann.

Die universelle Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ist nicht mehr, wie noch vor Jahren, die unangefochtene Königszahl, nach der die Werbebranche tanzt. Immer öfter publizieren Sender ihre Pressemeldungen mit Marktanteilen aus der „Kernzielgruppe“; in den USA hat die „target demo“ ebenfalls einen immer höheren Stellenwert. Beim US-Sender The CW genießt die Gruppe der 18- bis 34-jährigen Frauen mittlerweile beispielsweise sogar denselben Wert wie jene der standardmäßigen 18- bis 49-Jährigen und wird in Quotenmeldungen gleichberechtigt aufgeführt.

Nun richtet also auch in Deutschland der erste Sender seine Zielgruppe anders aus – er dürfte Vorreiter einer kommenden Bewegung sein, die nicht zu einer einzigen Neudefinition der Werberelevanten führen wird, sondern zu einer Diversifizierung der Zielgruppe. Es ist nur logisch, dass Sender künftig mehr als je zuvor auf ihre eigenen, bestimmten Konsumenten schauen werden und weniger auf die 18- bis 49-Jährigen. Viele Sendungen werden so auch schon an die Werbetreibenden vermarktet. Der Spezialisierung des deutschen Fernsehmarktes folgt also auch die Spezialisierung seiner Zielgruppen. Durch das breit gefächerte Senderangebot – auch im Pay-TV – wird es immer schwieriger, große Zielgruppen wie die 14- bis 49-Jährigen anzusprechen. Und damit immer verlockender, das Programm und damit die Werbung bestimmten Altersgruppen gezielt und effektiv anzupassen.

Die zahlreichen kleinen Spartensender, die in Deutschland mittlerweile vorherrschen, werden sich also die Macht der 18- bis 49-Jährigen nicht mehr oktroyieren lassen, sondern nach eigenen Wegen suchen, um ihre individuelle Zielgruppe zu finden und zu bewerben. Bisher war dies nur bei Kindersendern so, die ihre eigene Gruppe der 3- bis 13-Jährigen kannten. Künftig dürften viele kleinere Sender sich neu ausrichten – dies erkennt man beispielsweise auch am neuen Sender sixx der ProSiebenSat.1-Gruppe, der sich vorrangig an junge Frauen richtet. Tele 5 hat einen mutigen, ersten Schritt getan. Sollte die Werbebranche so vernünftig sein und das Unterfangen mit Erfolg krönen, wird dieser Schritt nicht der letzte sein.

Jan Schlüters Branchenkommentar beleuchtet das TV-Business von einer etwas anderen Seite und gibt neue Denkanstöße, um die Fernsehwelt ein wenig klarer zu sehen. Eine neue Ausgabe gibt es jeden Donnerstag nur auf Quotenmeter.de.