Revolution: FOX kürzt Werbepausen radikal

An zwei neuen Shows testet FOX in der kommenden Saison ein neues Konzept mit nur fünf Minuten Werbung pro Stunde.

Inhaltlich mögen die diesjährigen Upfronts sehr überraschungsarm gewesen sein. Wenige neue Shows und nichts allzu Mutiges – die Networks wollen den US-Fernsehmarkt nach dem Autorenstreik offensichtlich risikoarm wieder stabilisieren und zur Routine zurückfinden. Doch beim Thema Werbung ließ FOX dann doch noch eine Bombe platzen.

Unter dem markanten Namen „Remote-Free TV“ (sinngemäß: TV ohne Umschalten) erstaunt FOX Broadcasting mit einem Finanzierungskonzept, das mit nur fünf Minuten Werbung pro Stunde auskommen soll. Auch die Promotion-Trailer sollen auf die Hälfte heruntergefahren werden. „Es ist ein simples Konzept und potentiell revolutionär“, sagt FOX Entertainment-Vorsitzender Peter Liguori (Bild). „Wir werden den Zuschauern weniger Werbung und weniger Promotion zeigen und damit weniger Grund geben, die Fernbedienung zu benutzen. Wir werden das Fernseherlebnis neu definieren.“ FOX Entertainment-Präsident Kevin Reilly gab zu, dass es ein großes Risiko sei, doch der Networkmarkt brauche dringend einen „Paradigmenwechsel“. Noch Anfang der 90er Jahre dauerte eine Fernsehserie bis zu 50 Minuten ohne Werbung an, derzeit sind es nur noch 40 Minuten. Zeitweise gibt es auch Ausschläge auf 38 Minuten bei einer einstündigen Serie.



Testballons für dieses mutige Konzept werden die zwei neuen Dramaserien im Programm der nächsten Saison: Mit J.J. Abrams’ «Fringe» (Bild) und Joss Whedons «Dollhouse» sollen zwei der aktuell populärsten Serienschöpfer für einen gelungenen Start des revolutionären Modells sorgen. Die Werbeunterbrechungen auf weniger als die Hälfte herunterzuschrauben wird die ohnehin schon kostspielige Science-Fiction-Ware umso teurer machen, da längere Episoden produziert werden müssen. Um diese Kosten auszugleichen plant FOX den Werbekunden einen Bonus abzufordern. Ob es sich dabei einfach um eine drastische Preiserhöhung pro Werbeminute handelt, war noch nicht zu erfahren. Allerdings ist davon auszugehen.

Erste Reaktionen von Werbekunden waren überwiegend positiv und optimistisch. „Wir haben immer nach einem aufgeräumten Werbeumfeld verlangt”, sagte Andy Donchin von Carat Media, fügte aber dämpfend hinzu, man müsse nun sehen, wie hoch die Preise dadurch steigen würden. Andere Kunden hätten sich als Versuchsfeld eher eine etablierte Serie als zwei völlig neue gewünscht. Doch sei das wahrscheinlich unrealistisches Wunschdenken.

Dem Start von «Dollhouse» (Bild) und «Fringe» wird in der Branche nun umso gespannter entgegen gesehen. Geht das neue Konzept auf, kann es tatsächlich zu einer win-win Situation für alle Beteiligten führen: Zuschauer bekommen längere Episoden mit weniger Unterbrechungen, die Networks haben durch die Kürze der Pausen weniger Wegzapper und die Spots der Werbekunden gehen nicht mehr völlig in der Masse unter oder erreichen den Zuschauer erst gar nicht, weil der zwischenzeitlich umschaltet. Entscheidend wird letztlich sein, wie viel mehr den Werbekunden diese höhere Aufmerksamkeit wert ist. Vor allem Benutzer der digitalen Videorecorder könnten vermutlich nicht vorspulen, wenn die Unterbrechung nur wenige Minuten andauert.