Am Mittwoch präsentierte der Münchner Privatsender ProSieben in Unterföhring seine neue Imagekampagne – eine Weiterentwicklung der aktuellen Kampagne „Star Force“. Diese wird erstmals am 1. Januar 2007 on Air gehen. Quotenmeter.de-Redakteur Manuel Weis gehörte zu den wenigen handverlesenen Journalisten, die erste Spots schon vorab sehen durften.
„Für die meisten Fernsehsender sind Imagekampagnen nicht so wichtig“, erklärte Malte Hildebrandt, der Marketingleiter von ProSieben, eingangs. Bei ProSieben sei dies aber schon immer anders gewesen. Da der Sender, der einen hohen Anteil an Hollywood-Filmen und anderen Fiktion-Formaten im Programm hat, von der Grundstimmung eher kühl wirke, entschloss man sich vor einigen Jahren, gegen dieses Feeling gezielt vorzugehen. Im Jahr 2005 entstand dann die Idee, wichtige Sendergesichter wie Aiman Abdallah oder Stefan Raab in einer Kampagne zusammenzuführen. Sie alle sollten sich in einem Headquarter treffen und dort ausgebildet werden, um die Zuschauer zu unterhalten.
„Die Grundidee war Entertainment. Im Übrigen ein Wort, dass man auch in der Beschreibung des Markenkerns ProSiebens nachlesen kann“, erklärte Hildebrandt bei der Präsentation. „Unsere Star Force steht für gute Unterhaltung." Zusammen mit dem Claim „We love to entertain you“ würde sich die Kampagne perfekt ergänzen. Und auch beim Claim setzt der Sender nicht auf einen einzigen Star: Anfangs wurde dieser von Daniel Hall gesungen, dann von den «Popstars»-Bands Preluders und Overground, anschließend sang Sarah Connor den Spruch ein und derzeit ist die Version von Milk & Honey zu hören.
Die erste Star Force-Kampagne sei sehr gut angekommen, berichtet Malte Hildebrandt. „Das sieht man daran, dass tausende Zuschauer nachgefragt haben, wo man die im Spot verwendeten Sonnenbrillen oder Klamotten kaufen kann“, erinnert er sich zurück. Die Zuschauerresonanz offenbarte aber auch kleine Schwächen der ersten Kampagne. „Es musste in irgendeiner Form witzig sein“, so Hildebrandt. „Wenn ein Ausschnitt zu stylisch und hübsch war, dann wirkte er für viele Zuschauer unnahbar.“ Genau aus diesen Reaktionen hat man gelernt und geht nun ab 2007 mit der neuen Kampagne on Air.
So übernimmt die Boyband Take That die musikalische Untermalung des Senderclaims. Der gesamte Song „We love to entertain you“ wird im Übrigen auch auf dem neuen Album der Band erscheinen und klingt erfrischend anders. Die vier Jungs werden zudem in einigen Spots der neuen Star Force zu sehen sein. „Es war nicht ganz einfach, 17 Moderatoren und die vier Jungs von Take That terminlich unter einen Hut zu bringen,“ lacht Malte Hildebrandt. Bei manchen habe es auch einfach nicht gepasst, sagt er, und erklärt zugleich, dass aus diesem Grund Oliver Pocher in der neuen Kampagne beispielsweise nicht zu sehen sein wird. Christoph Maria Herbst, der in vielen der neuen Spots zu sehen sein wird, änderte extra für die Produktion seinen Drehplan um.
An sechs Tagen im Oktober wurden die neuen Sequenzen gedreht. Nach dem Schauplatz „Headquarter“ steht die Weiterführung der Star Force unter dem Motto „Mobilität“. „Unsere Moderatoren wurden im Hauptquartier ausgebildet – jetzt ist die Zeit gekommen, in der sie nach draußen müssen“, erklärt Hildebrandt die Grundidee. Natürlich brauchen die Entertainment-Agenten hierzu passende Fortbewegungsmittel – so kommt neben Helikoptern, Motorrädern und Ford Mustangs auch ein gelbes Bonanza-Rad mit Fuchsschwanz zum Einsatz.
Als Drehort hat die ProSiebenSat.1 Produktion den „Hangar 7“ in Salzburg gewählt – der architektonisch in der Tat begeistert. Malte Hildebrandt hätte sich in jedem Fall keinen perfekteren Ort für die Dreharbeiten vorstellen können. Und auch das Wetter passte, erzählt Markan Karajica, Leiter Creative Solutions der ProSiebenSat.1 Produktion. Besonders gefreut hat sich das Team über das gute Wetter, welches im Oktober in Österreich ja keineswegs selbstverständlich ist - lediglich vereinzelter Nebel behinderte die Dreharbeiten in den Morgenstunden. Rund 20 bis 25 Spots verschiedener Länge entstanden in den sechs Tagen – teilweise arbeiteten die zwei kompletten Teams bis zu 18 Stunden am Tag.
In den Spots selbst ist beispielsweise Christoph M. Herbst zu sehen, wie er die versammelte Star Force auf ihren Auftrag einschwört, aber auch Stefan Raab, der sich dank modernster Technik dann als Michael „Bully“ Herbig entpuppt. War es etwa gar nicht König Lustig persönlich, der uns in den vergangenen vier Jahren all abendlich unterhielt? In dem Spot jedenfalls versteckte sich unter Raabs Maske niemand geringeres als „Bully“ Herbig. „Dieser Spot war sehr aufwändig – wir haben hier viel im Green Screen gedreht und stecken immer noch in der Post-Production“, berichtet Karajica.
In einem anderen kleinen Film versucht «Newstime»-Moderator Michael Marx einer Französin den Claim „We love to entertain you“ näher zu bringen. Zu blöd nur, dass sie anstatt „we“ stets „oui“ sagt… Neben den bereits genannten, standen auch Sonya Kraus, Aiman Abdallah, Daniel Aminati, Charlotte Engelhardt, Janin Reinhardt, «Topmodel»-Gewinnerin Lena, Annemarie Warnkross, Oliver Kalkofe und viele mehr vor der Kamera. Ein besonderes Highlight ist sicherlich Bruce Darnell, der bereits in der Weihnachtskampagne des Senders zu begutachten ist. Auch Karajica hatte beim Dreh unheimlich viel Spaß mit ihm: „Bruce Darnell ist ein unglaublich positiver Mensch – es war eine reine Freude mit ihm zu drehen,“ resümiert er. Einen mittleren sechsstelligen Betrag kosteten die Dreharbeiten zu den beiden neuen Kampagnen.
Ab dem 1. Januar und bis vorraussichtlich Oktober 2007 werden die neuen Spots mit einem Bruttomedianvolumen von rund 10 Millionen Euro zu sehen sein. Rund 20 Imagesignations werden pro Woche eingesetzt, etwa 300 Werbeopener der Star Force kommen hinzu. Etwa 65 Prozent der Image-Kampagnen-Trailer laufen zur besten Sendezeit zwischen 16.00 und 23.00 Uhr. Dadurch will ProSieben ein zu häufiges Wiederholen vermeiden und die Spots bis in den Herbst frisch halten.
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