Studie: Junge Zuschauer verabschieden sich zunehmend vom linearen Fernsehen

Das klassische Fernsehen verliert bei jungen Erwachsenen weiter an Bedeutung. Das zeigt die vierte Ausgabe der Studie „Signale vom Sofa: Wie Deutschland 2026 fernsieht“, die Samsung Ads und WPP Media im Oktober veröffentlicht haben. Demnach verbringen die 18- bis 24-Jährigen nur noch sieben Prozent ihrer täglichen Fernsehzeit mit linearen Programmen. Bei den 25- bis 34-Jährigen liegt dieser Anteil bei neun Prozent. Im Vorjahr entfielen in der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen noch durchschnittlich 18 Prozent auf das klassische Fernsehen. Für die Untersuchung wurden zwischen dem 7. und 19. Mai 2026 insgesamt 3.000 Smart-TV-Nutzer im Alter von 18 bis 69 Jahren in Deutschland online befragt, die ihren Fernseher auch für Streaming-Angebote verwenden.

Während sich die jüngeren Zuschauer fast vollständig auf Streaming-Angebote konzentrieren, spielt das lineare Fernsehen bei älteren Menschen weiterhin eine wichtige Rolle. Bei den 55- bis 69-Jährigen beträgt sein Anteil an der Fernsehzeit noch 45 Prozent. Insgesamt verbringen die Befragten durchschnittlich zwei Stunden und 35 Minuten täglich vor dem Fernseher. Allerdings verändert sich die Verteilung zwischen den verschiedenen Angeboten. Kostenpflichtiges Streaming kommt inzwischen auf einen Anteil von 38 Prozent an der gesamten TV-Nutzungszeit und liegt damit gleichauf mit dem linearen Fernsehen. Weitere 22 Prozent entfallen auf kostenloses Streaming. Auffällig ist zudem, dass 79 Prozent der Befragten beim Einschalten ihres Smart-TVs zunächst einen Startbildschirm sehen und nicht unmittelbar im laufenden Fernsehprogramm landen.

Die zunehmende Auswahl führt allerdings nicht zwangsläufig zu größerer Zufriedenheit. 18 Prozent der Smart-TV-Nutzer fühlen sich häufig von der Vielzahl verfügbarer Inhalte überfordert. Unter denjenigen, die beim Einschalten noch keine konkrete Vorstellung vom gewünschten Programm haben, brechen 13 Prozent ihre geplante Fernsehnutzung häufiger ab, weil die Suche zu lange dauert. Besonders ausgeprägt ist dieses Problem bei jungen Erwachsenen. Insgesamt wissen 57 Prozent der Befragten bereits beim Einschalten, was sie sehen möchten. Bei den 18- bis 24-Jährigen trifft dies nur auf etwa die Hälfte zu. Auch bei den Genrevorlieben bleiben viele Zuschauer ihren Gewohnheiten treu: Lediglich zwölf Prozent probieren häufig neue Genres aus. Besonders beliebt sind Action und Abenteuer mit 57 Prozent, Horror, Thriller und Krimis mit 54 Prozent sowie Dokumentationen und Geschichtsinhalte mit 51 Prozent.

Ein weiteres Ergebnis betrifft die zunehmende Wechselbereitschaft bei Streaming-Abonnements. 62 Prozent der Befragten haben bereits einen kostenpflichtigen Streaming-Dienst gekündigt und später wieder abonniert. Im Vorjahr lag dieser Anteil noch bei 50 Prozent. Der wichtigste Kündigungsgrund sind die Kosten des jeweiligen Abonnements, die 42 Prozent der entsprechenden Befragten als zu hoch empfinden. Weitere 35 Prozent nennen die Gesamtausgaben für ihre Streaming-Dienste. Bei 26 Prozent spielt eine Rolle, dass sie den gewünschten Inhalt bereits gesehen haben. Umgekehrt kehren 53 Prozent derjenigen, die ein Abonnement reaktivieren, wegen neuer oder interessanter Filme und Serien zurück. Für die Anbieter wird es damit schwieriger, ihre Kunden dauerhaft an sich zu binden.

Deutliche Unterschiede gibt es auch bei der Akzeptanz von Werbung. Während 85 Prozent der Smart-TV-Nutzer Werbung in kostenlosen Streaming-Angeboten grundsätzlich positiv oder neutral gegenüberstehen, ärgern sich 61 Prozent über Werbeunterbrechungen innerhalb kostenpflichtiger Dienste. Bei kostenlosen Angeboten lehnen lediglich acht Prozent bereits einen einzelnen Werbespot ab, während dieser Anteil bei kostenpflichtigen Angeboten auf 55 Prozent steigt. Die Untersuchung zeigt damit, dass Werbung nicht grundsätzlich auf Ablehnung stößt, sondern vor allem dann zum Problem wird, wenn die Zuschauer bereits für die Inhalte bezahlen.

Erstmals untersuchten Samsung Ads und WPP Media auch die Einstellung gegenüber künstlich erzeugten Inhalten. Dabei zeigt sich eine ausgeprägte Skepsis: 59 Prozent der Befragten bevorzugen Plattformen mit weniger KI-generierten Inhalten. 55 Prozent geben an, solchen Inhalten weniger zu vertrauen, während lediglich 16 Prozent Inhalte mögen, bei denen künstliche Intelligenz eingesetzt wird. Besonders häufig begegnen den Nutzern KI-generierte oder KI-veränderte Inhalte in sozialen Netzwerken. 53 Prozent nehmen sie dort oft oder sehr oft wahr. Bei Online-Videoplattformen sind es 37 Prozent, bei kostenlosen Streaming-Diensten 23 Prozent und bei kostenpflichtigen Angeboten lediglich 19 Prozent. Selbst unter den 18- bis 24-Jährigen vertrauen 56 Prozent KI-Inhalten weniger.

Für die Werbewirtschaft liefert die Untersuchung weitere Erkenntnisse über das veränderte Fernsehverhalten. So verwenden 68 Prozent der Befragten während des Fernsehens regelmäßig ihr Smartphone. Von diesen recherchieren 27 Prozent Produkte, die sie zuvor in der Fernsehwerbung gesehen haben, während 21 Prozent solche Produkte auch kaufen. Gleichzeitig bleibt das gemeinsame Fernsehen bei bestimmten Inhalten wichtig. Große Sportereignisse werden von 48 Prozent der Befragten eher in einer größeren Gruppe geschaut, Spielfilme von 35 Prozent. Die Studie unterstreicht damit einen grundlegenden Wandel: Das Fernsehgerät bleibt ein wichtiger Bildschirm im Wohnzimmer, doch die Entscheidung darüber, welche Inhalte dort laufen, wird zunehmend von Streaming-Plattformen, Kosten und individuellen Sehgewohnheiten bestimmt.