Was kostet Werbung im Fernsehen und was Google Ads?

Wie sich die Kosten für TV-Werbung zusammensetzen, was eine Minute Fernsehwerbung kostet und warum Werbespots Google-Suchen auslösen können, auf die Unternehmen vorbereitet sein sollten.

Die Sendezeit im Fernsehen wird pro Sekunde abgerechnet. Nach Angaben des ZDF kostete ein 30-Sekunden-Spot 2025 je nach Sendeplatz und Monat zwischen 7.950 und 40.170 Euro, im Durchschnitt etwa 20.000 Euro. Bei den Privatsendern hängt der Preis an Zielgruppe und Reichweite: Seven.One Media, der Vermarkter von ProSiebenSat.1, nennt für einen einzelnen Spot unter bestimmten Bedingungen weniger als 1.000 Euro, rechnet seine Kampagnenbeispiele aber mit rund 100.000 Euro pro Sender und Monat. Wer wissen will, was Werbung im Fernsehen kostet, macht deshalb zwei Rechnungen auf: eine für die Ausstrahlung und eine für die Produktion des Werbespots.

Was kostet Werbung im Fernsehen? Die wichtigsten Preise

Sender / Angebot	Preisbeispiel	Einordnung
ZDF, 30 Sekunden, 2025	7.950–40.170 Euro	ZDF-Angabe; Durchschnitt rund 20.000 Euro
Seven.One, einzelner Spot	unter 1.000 Euro	Nur unter bestimmten Bedingungen möglich
ProSieben MAXX, Januar	rund 100.000 Euro	Prognose: 106 Spots
sixx, Januar	rund 100.000 Euro	Prognose: 174 Spots

Die ZDF-Preise verstehen sich ohne Umsatzsteuer und vor Rabatten. Die Seven.One-Beispiele sind Bruttomediapreise vor Rabatten und ausdrücklich Prognosen.

Woraus sich die Kosten für Fernsehwerbung zusammensetzen

Die Kosten bestehen aus zwei Blöcken: Schaltung und Produktion des Werbespots. Bei umfangreichen Kampagnen überwiegt meist das Geld an den Sender für die Ausstrahlung. Hinzu kommt gegebenenfalls die Mediaagentur für Planung und Einkauf.

Bei der Schaltung bestimmen mehrere Faktoren den Preis. Seven.One nennt Sender, Saison, Wochentag, Programmumfeld, Zeitschiene, Werbeform und Sendeplatz. Abends ist die Schaltung meist teurer als tagsüber, spät nachts am günstigsten. Wie stark allein der Monat wirkt, zeigt die ZDF-Preisliste für 2026: Derselbe Sendeplatz vor dem Wetter kostet im November 1.752 Euro pro Sekunde, im Juli und August 933 Euro.

Sekundenpreis und Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Das ZDF arbeitet mit festen Sekundenpreisen. Der Spotpreis ergibt sich aus Sekundenpreis mal Spotlänge. Aufschläge für den ersten oder letzten Platz im Werbeblock verlangt das ZDF nicht.

Die Privatsender rechnen stärker über die Zielgruppe. Die entscheidende Kennzahl ist der Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP: Er sagt, was es kostet, in einer Zielgruppe 1.000 Kontakte zu
erreichen. Ein Rechenbeispiel auf Basis der Prognosen von Seven.One: Für rund 100.000 Euro erreicht eine Kampagne auf ProSieben MAXX im Januar 0,693 Millionen Männer zwischen 14 und 49 Jahren, jeden im Schnitt 3,9-mal. Das sind rund 2,7 Millionen Kontakte und ein TKP von etwa 37 Euro. Im Mai bringt dasselbe Budget 0,521 Millionen Menschen mit je 2,9 Kontakten, der Preis für 1.000 Kontakte steigt auf rund 66 Euro. Gleiches Geld, gleicher Sender, aber im Januar fast 80 Prozent mehr Kontakte.

Die Einschaltquote als Währung
Wie viele Menschen zugeschaut haben, misst in Deutschland die AGF Videoforschung gemeinsam mit der GfK. Ihr Panel ist von rund 2.700 TV-Haushalten in den 1980er Jahren auf mindestens 5.400 Haushalte gewachsen, mit täglich gelieferten Daten von rund 11.000 Personen. Hochgerechnet stehen sie für 79,46 Millionen Menschen ab drei Jahren in 41,03 Millionen Haushalten (Stand Januar 2026). Seit 2024 zählen auch Haushalte ohne klassischen Fernseher mit, die über Streaming-Geräte schauen. Die Quoten, über die Quotenmeter jeden Morgen berichtet, sind damit zugleich die Grundlage, auf der Sender und Werbekunden den Preis einer Kampagne verhandeln.

Was kostet eine Minute TV-Werbung, was kosten 20 oder 30 Sekunden?
Weil beim ZDF der Preis pro Sekunde gilt, lässt sich jede Spotlänge selbst ausrechnen. Die Tabelle zeigt es mit den Sekundenpreisen des ZDF für 2026, einmal für einen günstigen Block am Samstagnachmittag im Sommer und einmal für die Premiumplatzierung vor dem Wetter im November.

Spotlänge	Samstag, ca. 16:09 Uhr, Juli/August	„Best Wetter“, Mo.–Fr., ca. 19:18 Uhr, November
Sekundenpreis	265 Euro	1.752 Euro
20 Sekunden	5.300 Euro	35.040 Euro
30 Sekunden	7.950 Euro	52.560 Euro
60 Sekunden	15.900 Euro	105.120 Euro

Quelle: ZDF-Preisschema 2026. Ohne Umsatzsteuer, vor Rabatten. 60 Sekunden: Rechenbeispiel, Buchbarkeit auf Anfrage.

Eine Minute Werbung im Fernsehen kostet in diesen ZDF-Beispielen also zwischen rund 16.000 und gut
105.000 Euro. Für die Planung zählt auch, wie oft der Spot die Zielgruppe erreicht.

Wie viel kostet Werbung bei RTL, ProSieben und Sat.1?

Die Privatsender verkaufen Werbezeit über eigene Vermarkter: Ad Alliance für die Sender von RTL Deutschland, Seven.One Media für ProSiebenSat.1. Wer anfragt, bekommt ein individuelles Angebot nach Sender, Sendeplatz, Zielgruppe, Reichweite und TKP. Ein Spot bei den großen Sendern kostet in absoluten Euro meist deutlich mehr als bei Spartensendern, weil er mehr Menschen auf einmal erreicht. Wie viel ein Budget bei kleineren Sendern bewegt, zeigt wieder Seven.One: Rund 100.000 Euro bringen im Januar 106 Spots auf ProSieben MAXX oder 174 Spots auf sixx.
Für die Privatsender gilt außerdem eine Obergrenze: Werbe- und Teleshopping-Spots dürfen nach Paragraf 70 des Medienstaatsvertrags in den Zeitfenstern von 6 bis 18 Uhr, 18 bis 23 Uhr und 23 bis 24 Uhr jeweils höchstens 20 Prozent der Sendezeit ausmachen, durchschnittlich also 12 Minuten pro Stunde im jeweiligen Zeitfenster, keine starre Grenze für jede einzelne Stunde.

Werbung bei ARD und ZDF: werktags bis 20 Uhr

Bei den Öffentlich-Rechtlichen ist Werbung deutlich enger begrenzt. Der Medienstaatsvertrag erlaubt im Ersten und im ZDF im Jahresdurchschnitt maximal 20 Minuten Werbung pro Werktag, nach 20 Uhr sowie an Sonntagen und bundesweiten Feiertagen gar keine. Werbung erlaubt ist nur dort, die Dritten Programme der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten bleiben werbefrei. Das ZDF zeigt werktags im Schnitt acht Werbeblöcke mit durchschnittlich 2,26 Minuten Länge. Wer nach 20 Uhr klassische TV-Spots schalten will, kommt an den Privatsendern nicht vorbei.

Seit wann gibt es Fernsehwerbung in Deutschland?

Am 3. November 1956 lief im Bayerischen Rundfunk der erste Werbespot im deutschen Fernsehen, 55 Sekunden für Persil mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem. Das ZDF zeigte ab seinem zweiten Sendetag am 2. April 1963 Werbung.

Produktion: Was kostet ein Werbespot?

Für die Produktion gibt es keine allgemeine Preisliste, zu unterschiedlich sind die Filme. Die Kosten hängen an wenigen, gut planbaren Posten:
• die Anzahl der Drehtage und die Größe des Teams
• Darsteller und ihre Nutzungsrechte
• Musik und deren Lizenz
• die Postproduktion mit Schnitt, Grafik, Sprecher und Farbkorrektur
• die Sendekopie nach den technischen Vorgaben des Senders

Ein Werbespot aus vorhandenem Material oder als einfache Animation kann deutlich weniger kosten als ein Dreh mit Schauspielern. Der Film lässt sich auch auf YouTube, in Mediatheken und sozialen Netzwerken einsetzen, sofern die Rechte das abdecken. Das gehört vor den Dreh geklärt, nicht danach.

Welche Werbeformen gibt es im Fernsehen?

Klassische TV-Spots in der Werbepause sind nur eine von mehreren Werbemöglichkeiten:
• Special Ads: Sonderplatzierungen wie ein einzelner Spot außerhalb der Werbepause, ein geteilter Bildschirm am Rand des laufenden Programms oder Premiumplätze wie der Sendeplatz vor dem Wetter im ZDF.
• Sponsoring: ein kurzer Sponsorhinweis vor und nach einer Sendung, der nicht auf die Werbezeit angerechnet wird.
• Produktplatzierung: das Produkt im redaktionellen Programm, mit Kennzeichnung.
• Teleshopping und DRTV: Werbespots mit direkter Handlungsaufforderung, etwa einer Telefonnummer oder Webadresse, deren Wirkung sich an Anrufen und Bestellungen ablesen lässt.

Günstiger und digital: Addressable TV und Connected TV

Klassische TV-Werbung erreicht alle, die gerade schauen, und damit auch viele, die nie Kunde werden. Diese Streuverluste können Werbung im linearen Fernsehen für kleine Unternehmen teuer machen.
Zwei digitale Werbeformen setzen genau dort an:
• Addressable TV (ATV): Werbung auf Fernsehern, die mit dem Internet verbunden sind, im laufenden Programm und gezielt nach Region oder Zielgruppe gesteuert. Über den HbbTV-Standard des Smart-TV lassen sich etwa Einblendungen und, je nach Angebot, adressierbare Spots ausspielen.
• CTV: Werbung in Streaming-Apps und Mediatheken, die über Smart-TV, Streaming-Stick oder eine Spiele-Konsole auf dem Fernseher laufen. Bekannt sind Streaming-Dienste wie Netflix, Joyn oder RTL+. Gebucht wird wie digitale Werbung, nach Ausspielungen.

Addressable TV verbindet damit die Reichweite des Fernsehens mit dem Targeting aus dem Netz: Das große Bild im Wohnzimmer bleibt, aber unterschiedliche Zielgruppen lassen sich getrennt ansprechen. Für den Mittelstand kann das die Hürde senken: Wer regional wirbt, muss keine bundesweite Ausstrahlung bezahlen. Ob sich das rechnet, hängt vom Preis und den erreichten Kunden ab.

Lohnt sich Werbung im Fernsehen? TV-Werbung und Google Ads im Vergleich

Fernsehen erreicht noch immer viele Menschen auf einen Schlag, und es wirkt audiovisuell, mit Bild und Ton. Laut AGF schalten 59,5 Prozent der Menschen ab drei Jahren jeden Tag ein, die Zuschauer sehen im Schnitt 166 Minuten am Tag. Zugleich verschiebt sich das Geld: 2025 sanken die Netto-Werbeeinnahmen im linearen Fernsehen laut dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) um 9,2 Prozent, Online-Werbung legte um 13,1 Prozent zu, Suchmaschinenwerbung um 7,0 Prozent.

TV-Werbung und Google Ads lösen unterschiedliche Aufgaben. Fernsehwerbung erzeugt Aufmerksamkeit bei Menschen, die gerade nicht nach dem Produkt suchen. Suchanzeigen bei Google Ads erreichen potenzielle Kunden in dem Moment, in dem sie selbst suchen. Das Fernsehen weckt Nachfrage, die Suchmaschinenwerbung holt sie ab.

Was kostet Google Ads? Klickpreis und Budget

Bei Google Ads, der Werbeplattform von Google, zahlt der Werbetreibende für Suchmaschinenwerbung (SEA) in der Regel pro Klick. Den Klickpreis bestimmt eine Auktion um die jeweiligen Suchbegriffe, die Keywords. Dabei zählt auch, wie relevant die Anzeige für die Suche ist. Neben Textanzeigen in der Google-Suche gehören Produktanzeigen in Google Shopping und Videoanzeigen auf YouTube dazu, mit unterschiedlichen Abrechnungsmodellen. Vergleichbare Suchanzeigen bietet Microsoft Advertising für Bing. Die Preisspanne zeigen Schätzwerte des SEO-Tools Sistrix: Ein Klick auf eine Anzeige zur Suche „Fernsehwerbung Kosten“ kostet rund 2,40 Euro, zur Suche „Google Ads Kosten“ rund 10 Euro. Feste Tarife sind das nicht.

Das Werbebudget legt der Werbetreibende als durchschnittliches Tagesbudget fest. Bei den meisten Kampagnen darf Google an einzelnen Tagen bis zum Doppelten ausgeben, im Monat aber nicht mehr als das 30,4-Fache eines unveränderten Tagesbudgets, so beschreibt es die Google-Ads-Hilfe. Ein Monatsbudget von 304 Euro entspricht also 10 Euro am Tag. Sauberes Tracking ordnet erfasste Anfragen und Käufe im Google-Ads-Konto den Kampagnen zu. Erst diese Daten zeigen, welche Klicks Geschäft bringen und wo sich Gebote und Anzeigen verbessern lassen.

Der Second-Screen-Effekt: Ein TV-Spot löst Google-Suchen aus

Die Wirkung endet nicht am Fernseher, sondern reicht bis zum Smartphone daneben: Viele suchen nach dem, was sie gerade im TV gesehen haben. Die Studie „Game of Search“ der Ad Alliance, die selbst Fernsehwerbung vermarktet, hat das für 30 Marken aus fünf Branchen ausgewertet: Etwa ein Viertel aller Websuchen nach diesen Marken ging auf Werbung zurück. Davon löste das Fernsehen 51 Prozent aus, Werbung im Netz 16 Prozent, Radio 9 Prozent, und noch zehn Wochen nach einer Kampagne waren die Effekte messbar. Eine Analyse von Google und Dentsu Aegis von 2015 über 106.790 Spotausstrahlungen hatte gezeigt, dass rund drei Viertel der zusätzlichen Suchen nach einem Spot dem Markennamen galten und 56 Prozent vom Smartphone kamen.

Daraus folgt eine einfache Regel: Wer einen Spot schaltet, sollte prüfen, wie die eigene Marke und die beworbenen Produkte bei Google zu finden sind. Anzeigen auf den Markennamen und wichtige Produktbegriffe können helfen, zusätzliche Nachfrage abzufangen. Sonst landet ein Teil der Suchenden womöglich bei Wettbewerbern, die auf diese Begriffe Anzeigen schalten. Dasselbe gilt für die organischen Suchergebnisse: Wer mit gutem SEO für Marke und Produkt Sichtbarkeit in den organischen Ergebnissen hat, erreicht auch die Suchenden, die Anzeigen überspringen. Spot und Suchkampagne gehören deshalb in einen gemeinsamen Mediaplan, samt passenden Zielseiten und einer Messung von Anfragen und Käufen. Für eine Agentur wie die Hamburger Google-Ads-Agentur netzgold liegt die Aufgabe auf der Suchseite: Kampagnen vorbereiten, Budgets auf die erwartete Nachfrage abstimmen und auswerten, welche Anzeigen qualifizierte Anfragen bringen.

Erste Hinweise liefern Bordmittel. Google Analytics kann erfasste Zugriffe aus der Suche nach Stunden auswerten. Wer die Ausstrahlungszeiten mit denselben Stunden an vergleichbaren Tagen ohne Ausstrahlung abgleicht, erkennt mögliche Ausschläge. Andere Kampagnen und übliche Schwankungen können den Vergleich allerdings verzerren.

Wie bucht man Werbung im Fernsehen?

1. Ziel und Zielgruppe festlegen: Bekanntheit, Abverkauf oder Anfragen, und wen die Kampagne erreichen soll.
2. Budget und Mediaplan erstellen: welche Sender, welche Zeitschienen, wie viele Kontakte. Das übernehmen die Vermarkter selbst oder eine Mediaagentur.
3. Den Werbespot produzieren und nach den technischen Vorgaben des Senders anliefern.
4. Sendeplätze buchen, beim ZDF über das ZDF Werbefernsehen, bei der ARD über ARD MEDIA, bei den Privatsendern über Seven.One Media oder Ad Alliance.
5. Suchkampagne und Messung vor dem ersten Spot starten, damit die Nachfrage nach der Ausstrahlung aufgefangen und ausgewertet werden kann.
6.
Was Werbung im Fernsehen am Ende kostet, entscheidet sich weniger an der Preisliste als in der Planung. Sender, Monat und Zielgruppe verschieben den Preis um ein Vielfaches, und wer die Suche vorbereitet, kann mehr aus der Aufmerksamkeit machen, die der Spot gekauft hat.

Der Autor: Marc Andrew Levigion gründete 2017 in Hamburg die Digitalagentur netzgold, die mittelständische Unternehmen bei Google Ads, SEO und Tracking betreut.