Wenn Werbung zum Kurzfilm wird: Wie Luxusmarken wie Lamborghini ihre Modelle inszenieren

Luxusmarken inszenieren ihre Modelle heute als Kurzfilme, weil sich Gefühle besser verkaufen lassen als Datenblätter. Statt Pferdestärken aufzuzählen, erzählen Hersteller wie Lamborghini kleine Geschichten mit eigener Dramaturgie, namhaften Regisseuren und Kinoatmosphäre. Die Zuschauer sollen den Film freiwillig ansehen, teilen und mit der Marke verbinden. Für die Medienbranche ist das ein spannender Trend, denn Autowerbung konkurriert damit direkt mit Serien und Streaming um Aufmerksamkeit.

Was ist ein Werbefilm im Kurzfilm-Stil?

Ein Werbefilm im Kurzfilm-Stil ist ein Markenfilm mit Handlung, Stimmung und klarer Bildsprache, in dem das Produkt Teil der Geschichte ist und nicht im Mittelpunkt einer Verkaufsansprache steht. Meist dauert er ein bis zwei Minuten und erscheint zuerst online, bevor eine gekürzte Fassung im Fernsehen oder in sozialen Netzwerken läuft.

Typisch für einen solchen Imagefilm sind diese Merkmale:

• eine Geschichte mit Anfang, Spannungsbogen und Ende;
• Regisseure und Produktionsfirmen, die sonst für Spielfilm und Musikvideo arbeiten;
• aufwendige Postproduktion, Sounddesign und Musik;
• kaum Text, keine Preise und keine Verkaufsargumente im Bild;
• eine Schlusszeile, die das Markenversprechen auf den Punkt bringt.

Warum setzen Luxusmarken auf Storytelling statt auf Technikdaten?

Weil Käufer im Luxussegment selten nach Zahlen entscheiden. Wer einen sechsstelligen Betrag für ein Auto ausgibt, kennt Leistung und Beschleunigung meist schon vorher. Gekauft werden Zugehörigkeit, Status und ein Lebensgefühl, und das lässt sich in einer Geschichte deutlich besser transportieren als in einer Aufzählung von PS und Newtonmetern.

Dazu kommt ein praktischer Grund. Ein gut erzählter Film wird freiwillig angesehen und weitergeschickt. Ein klassischer Spot wird im Fernsehen ausgehalten und bei YouTube nach fünf Sekunden weggeklickt. Für Premiummarken, die ihr Markenimage pflegen, ist freiwillige Aufmerksamkeit deutlich mehr wert als bezahlte Sekunden in der Werbepause.

Wie inszeniert Lamborghini den Urus?

Lamborghini zeigt den Urus als Super-SUV, das mehr kann als Tempo, nämlich Kontrolle, Gelände und Charakter. Die Filme setzen dabei selten auf ein Rennen. Stattdessen stehen Stimmung, Landschaft und eine Idee im Vordergrund, die über das Auto hinausgeht.

Urus at its Peak: Spannung ohne Verfolgungsjagd

In diesem Film begleitet die Kamera den Urus bei einem Aufstieg durch eine fast unwirkliche Berglandschaft, und das Auto misst sich nicht mit einem Gegner, sondern mit der Strecke. Entstanden ist der Film mit der Agentur Dentsu Creative Italy, Regie führte Rúnar Ingi. Den Film tragen der Motorsound, einige stille Momente und die Straße, die sich Kurve für Kurve vor dem Wagen öffnet. Zwischendurch blenden Archivbilder von Pionieren ein, die Grenzen nicht akzeptieren wollten. Die Botschaft: Ehrgeiz endet nicht, wenn das Ziel erreicht ist.

The Chase: Drei Urus im Walzertakt

Eine ganz andere Richtung schlug die Kampagne The Chase der Agentur Havas Milan ein. Drei Urus bewegen sich zu den Klängen eines bekannten Walzers, am Ende wartet eine unerwartete Wendung. Der Film erschien in einer Fassung von zwei Minuten und als Schnitt von einer Minute für soziale Netzwerke, mit dem Leitgedanken Unlock any road. Er sprach bewusst auch ein familiäres Publikum an und verwies auf den Fahrmodus-Wähler Anima, mit dem sich der Urus auf jedem Untergrund bewegen lässt.

Solche Filme wirken. Wer danach ernsthaft überlegt, einen Lamborghini Urus kaufen zu wollen, merkt allerdings schnell, dass zwischen Werbebild und Realität eine ganze Reihe praktischer Fragen liegt: Welche Ausführung passt, wie sieht es mit Verfügbarkeit und Laufleistung aus, und was kostet das Auto tatsächlich?

Klassischer Spot oder Markenfilm: Wo liegen die Unterschiede?

Der klassische Spot will in etwa 30 Sekunden überzeugen, der Markenfilm will in ein bis zwei Minuten Stimmung aufbauen. Die Unterschiede liegen vor allem in Ziel, Länge und Erzählweise.

Welche Rolle spielen Streaming und Social Media?

Eine sehr große, denn dort entscheidet das Publikum selbst, was es sieht. Werbefilme laufen auf YouTube, Instagram und anderen Plattformen und stehen im direkten Wettbewerb mit Serien, Shows und Trailern. Deshalb muss ein guter Film in den ersten Sekunden fesseln und mit Ton genauso funktionieren wie ohne. Viele Marken produzieren darum gleich mehrere Schnittfassungen, so wie bei The Chase, und verlängern damit die Reichweite der Kampagne.

Was passiert, wenn der Film seine Wirkung entfaltet?

Wenn der Film wirkt, beginnt die konkrete Suche: Interessenten vergleichen Modelle wie den Urus S, den Performante oder die Plug-in-Hybridversion SE und fragen nach Preis, Verfügbarkeit und Finanzierung. Hier helfen spezialisierte Händler weiter, die nicht nur das Werksangebot kennen.

Black Fox Motors aus München beschafft zum Beispiel gebrauchte und neuwertige Urus mit geringer Laufleistung auch über private europäische Kanäle und bietet Fahrzeuge mit Veredelungen von Novitec Esteso oder TopCar R'Evo an. Zum Service gehören außerdem:

• eine Preisermittlung auf Basis aktueller Marktdaten und der dokumentierten Ausstattung;
• individuelle Modelle für Finanzierung und Leasing;
• die Prüfung von Werksoptionen wie Carbon-Keramik-Bremsen und Felgen;
• der weltweite Transport inklusive Zolldokumenten.

Die Kundenzufriedenheit liegt laut mobile.de bei 4,9 von 5 Sternen bei 49 Bewertungen.

Fazit: Warum der Kurzfilm die neue Autowerbung ist

Werbung wird zum Kurzfilm, weil Emotion Aufmerksamkeit bringt und Aufmerksamkeit der knappste Rohstoff im Videomarketing ist. Lamborghini zeigt dabei zwei Wege: ruhige Spannung und Ehrgeiz bei Urus at its Peak, Choreografie und Vielseitigkeit bei The Chase. Für die Medienbranche heißt das, dass Werbeagenturen und Produktionsfirmen immer häufiger wie Filmteams arbeiten und ihre Arbeiten auch an der Qualität von Serien und Spielfilmen gemessen werden.