Von Format, Feed & Fandom: Deutsche Influencer sind schon seit langem die größte Medienkonkurrenz

Man schaut heute nicht mehr nur auf TV-Quoten oder Streamingcharts, wenn man wissen will, wo junge Zielgruppen hängenbleiben. Feeds, TikTok, YouTube, Instagram: Dort entsteht oft schon am Vormittag die Aufmerksamkeit, um die Sender, Plattformen und Redaktionen später am Tag kämpfen müssen.

Ein Blick auf die deutsche Auswertung des "Digital News Report 2025" gibt Aufschluss. 66 % der erwachsenen Internetnutzer informieren sich mindestens einmal pro Woche im Netz zu Nachrichten und anderen Dingen. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen nutzt etwa die Hälfte regelmäßig soziale Plattformen, um an Nachrichten zu gelangen. Ganze 17 % kommen laut der Studie ausschließlich über Social Media mit News in Kontakt. Wer junges Publikum erreichen will, kommt an diesen Plattformen also nicht mehr vorbei.

Wenn das Bewegtbild nicht mehr mit einem Senderlogo anfängt

Früher war der Einstieg klarer. Ein Sender setzte ein Format an, das Publikum schaltete ein. Heute läuft das anders. Ein Creator-Clip startet im Feed, danach folgt vielleicht ein längeres YouTube-Video, später ein Stream. Nicht das Senderlogo steht am Anfang, sondern das Gesicht.

Besonders deutlich wird das bei Figuren, die längst über eine einzelne Plattform hinaus funktionieren. Knossi hat sich aus dem Streaming heraus zu einer Figur entwickelt, die auch für TV- und Eventformate interessant bleibt. Papaplatte hat seine Reichweite über Livestreaming aufgebaut und ist inzwischen weit mehr als eine Nischenfigur. Younes Zarou wiederum steht für extrem plattformtaugliche Kurzvideo-Logik, die genau auf schnelle Sichtbarkeit gebaut ist. Diese unterschiedlichen Beispiele zeigen, wie erfolgreiche Influencer Deutschland in puncto Reichweite verändern. Sie hängt heute oft nicht mehr zuerst an Formaten, sondern direkt an einzelnen Persönlichkeiten.

Die Person steht im Mittelpunkt, nicht das Programm

Hier verschiebt sich der Medienmarkt. Eine Fernsehsendung hat einen Slot, aber ein Influencer hat Dauerpräsenz. Mal ein Clip, mal eine Story, mal ein Stream, mal ein Reaction-Video. Das wirkt für viele Nutzer näher, spontaner und alltäglicher als klassische Formate. Auch dann, wenn es natürlich ebenfalls kalkuliert ist.

Der Unterschied ist hier nicht bloß die Reichweite, sondern auch die Frequenz des Contents. Ein TV-Magazin sieht man einmal pro Woche und einen Creator womöglich fünfmal am Tag. Gerade für Medienmarken ist das heikel, weil Wiederholung Bindung schafft. Wer ständig auftaucht, wird im Mediengeschäft besonders wertvoll gehandelt.

Hier liegt kein reines "Social-Media-Phänomen" vor. Es entsteht eine alternative Programmlogik, in der der Creator wiederkehrende Muster aufbaut. Hinzu kommt direkte Interaktion mit dem Publikum. Influencer machen Programm, ohne dass es wie klassisches Programm aussieht.

Wenn die Werbung nicht mehr brav dem Werbeblock folgt

Natürlich geht es nicht nur um Aufmerksamkeit, sondern auch um Geld. Bitkom meldete 2025, dass 27 % der Handelsunternehmen in Deutschland Bestellungen direkt über soziale Netzwerke ermöglichen. 13 % arbeiten gezielt mit Influencern zusammen. Von den Unternehmen, die Influencer-Marketing nutzen, sagen 9 von 10, dass sie damit neue Zielgruppen erreichen. Im Schnitt fließen 7 % des Werbebudgets in solche Kooperationen.

Das ist für klassische Medien relevant, weil Werbegeld immer auch Relevanz bestätigt. Wenn Marken Budgets in Creator stecken, dann nicht aus Sentimentalität, sondern weil dort Zielgruppen sitzen, die anders kaum noch erreicht werden. Vor allem Jüngere.

Werbung im Influencer-Umfeld sieht oft nicht wie klassische Werbung aus. Sie steckt im Produkt, das ganz beiläufig auftaucht. Für Sender und Publisher ist das doppelt schwierig. Erstens verlieren sie Aufmerksamkeit. Zweitens verlieren sie ein Stück Exklusivität als Werbeumfeld.

Plattformen wie TikTok, YouTube & Instagram sind keine neutralen Ablageorte

Online-Plattformen sortieren, priorisieren und bestrafen Langsamkeit. Clips müssen zünden und der Einstieg muss sitzen. Wer nicht liefert, wird weggewischt.

Was Plattformen belohnen:
• sofort erkennbare Gesichter
• klare Hooks in den ersten Sekunden
• wiederkehrende Formate
• hohe Frequenz statt seltener Präsenz
• direkte Reaktion auf Kommentare und Trends

Influencer entstehen direkt in dieser Umgebung. Sie kennen das Timing, sie wissen, wann ein Video kippt und spüren, was ihre Community mag. Klassische Medien tun sich damit oftmals schwer. Sie schneiden Ausschnitte um und bauen Hochkant-Versionen. Man merkt vielen Inhalten an, dass sie ursprünglich für Länge, Reihenfolge und feste Programmslots geschaffen wurden. Der Feed kennt das alles nicht und genau da entsteht Konkurrenz.

Creator Economy ist inzwischen ein richtiger Markt

Der BVDW hat 2025 erstmals eine umfassende Marktübersicht für die Creator Economy in Deutschland veröffentlicht. Der Bereich wird inzwischen als eigenständiges Ökosystem betrachtet, mit Agenturen, Vermarktung, Technologie, Plattformen und professionellen Strukturen.

Damit verschiebt sich auch der Blick auf Influencer selbst. Sie sind nicht mehr bloß Einzelne mit Handy und Reichweite. Viele sind heute Medienunternehmer in eigener Sache. Sie produzieren Formate, organisieren Kooperationen, verlängern ihre Marken auf andere Plattformen und können dabei schneller reagieren als jede klassische Redaktion.

Und das sieht man längst auch daran, wie schnell TV und Streaming auf Creator-Reichweite reagieren. Kaum zieht jemand konstant Publikum, wird getestet, ob sich diese Bekanntheit in Shows, Specials, Eventformaten oder plattformübergreifenden Kooperationen nutzen lässt. Nicht jeder Versuch funktioniert. Aber der Reflex ist längst da.

Aufmerksamkeit beginnt heute im Feed

Influencer in Deutschland binden Publikum, verschieben Werbegeld und besetzen Aufmerksamkeitsräume, die früher stärker von Sendern und Redaktionen geprägt waren.

Entscheidend ist dabei nicht nur ihre Reichweite. Entscheidend ist ihre Präsenz im Alltag.

Für klassische Medien ist das unbequem. Für den Medienmarkt ist es längst relevant.

Denn die eigentliche Veränderung ist nicht nur, dass Influencer erfolgreich sind. Sondern dass sie heute oft dort auftauchen, wo früher einmal das Programm begann.