Stefan Meurer über TikTok: ‚Gleiche DNA, neuer Twist‘

QVC ist eine der bekanntesten Teleshopping-Marken Deutschlands – groß geworden mit linearem Fernsehen, getragen von Hosts, Vertrauen und Live-Erlebnis. Doch mit dem Einstieg in den TikTok-Shop verschiebt sich das Spielfeld spürbar.

QVC ist groß geworden mit linearem Fernsehen. Wie viel Prozent Ihres Umsatzes erzielen Sie heute noch klassisch über TV – und ab welchem Punkt wäre das Geschäftsmodell ohne Fernsehen denkbar?
Wir sind mit linearem Fernsehen erfolgreich geworden, und das merkt man unserer Marke bis heute an.

TV ist einer der Orte, an dem wir emotionalen Live-Content machen und direkt mit unserer Community in Kontakt stehen – das ist tief in unserer Marken-DNA verankert. Deshalb sind wir auch überzeugt, dass TV für uns langfristig relevant bleibt.

Unabhängig davon verfolgen wir schon seit langem eine Multi-Channel-Strategie, um unsere Marke im E-Commerce und auf passenden digitalen Kanälen zu etablieren. Wir suchen also keinen Ersatz fürs TV. Uns geht es vielmehr darum, dort präsent zu sein, wo emotionaler Content und Community Building zusammenkommen.

Mit dem TikTok-Shop gehen Sie auf eine Plattform, die komplett fremde Regeln hat: kurze Aufmerksamkeit, Algorithmen, Creator-Logik. Ist das eine strategische Weiterentwicklung – oder eher ein notwendiger Schritt, um nicht den Anschluss zu verlieren?
TikTok hat ohne Frage andere Spielregeln und ist gerade deshalb auch ein Lernfeld für uns: Wir verstehen dort neue Mechaniken, testen Formate und ziehen Schlüsse, die wir in unser Geschäftsmodell integrieren können.

Im Kern bleiben wir uns treu: Live-Shopping, Storytelling, starke Hosts und Community-Aufbau sind seit jeher unser Geschäft. Wir sind überzeugt, dass dieses Modell auch auf TikTok funktioniert. Insofern ist das für uns eine sehr logische Weiterentwicklung. Der Kanal für uns vor allem sehr spannend, weil wir dort neue Zielgruppen erreichen und mit ihnen interagieren können. Dort sind heute Millionen von Menschen unterwegs – und wenn Shopping genau dort stattfindet, wo sie ohnehin ihre Zeit verbringen, dann ist das eine echte Wachstumschance.

TikTok spricht von „Discovery Commerce“. Kritiker sagen: Das ist Impulskauf unter Dauerbeschallung. Wie stellen Sie sicher, dass QVC hier nicht seine beratende DNA verliert?
Unser Anspruch ist es, auch auf neuen Plattformen Orientierung zu geben. Unsere beratende DNA ist genau das, was wir auch auf TikTok mitnehmen. Wir arbeiten bewusst mit Hosts, die echte Beratungserfahrung haben und Produkte erklären können.

Natürlich passen wir Inhalte und Tonalität an die jeweilige Zielgruppe an. Aber der Anspruch bleibt derselbe: zuhören, beraten, Orientierung geben. Gerade in Kategorien wie Küche und Beauty sehen wir enormes Interesse und die Chance, deutlich tiefer ins Storytelling zu gehen, als man es heute aus vielen Social-Formaten kennt.

Und wer sich mit TikTok beschäftigt sieht schnell, dass auch dort Educational und Recommendation Content ihren festen Platz haben. Wer heute eine Reise plant, holt sich Tipps und Empfehlungen bei TikTok. Das funktioniert genauso beim Shopping. Wir werden auf TikTok – genau wie auf allen unseren Kanälen – bewusst auf Qualität und Authentizität der Inhalte setzen, um uns von reinen Impulskäufen abzugrenzen. Unsere Kernkompetenz ist dort also sehr gut aufgehoben.

QVC verkauft seit Jahrzehnten über Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Hosts. Was bleibt von dieser Marke, wenn Produkte in 20-Sekunden-Clips zwischen Tanzvideos auftauchen?
TikTok ist in den jüngeren Generationen zur zentralen Suchmaschine für alle Lebensbereiche geworden. Reisetipps, Lifehacks, Restaurant- und Produktempfehlungen beherrschen den Stream. Da passen wir gut rein. Gerade TikTok beweist ja, wie enorm viele Informationen sich in 20 Sekunden vermitteln lassen.

In der Meldung heißt es, man erreiche auf TikTok „eine neue Community“. Wie jung ist diese Zielgruppe wirklich – und was passiert, wenn sie QVC nur als austauschbaren TikTok-Shop wahrnimmt?
Mittlerweile ist die Hälfte der TikTok-User über 30. Und sie nehmen dort das wahr, was ihnen Creator zeigen und anbieten. Es ist also an uns, mit emotionalem Content und einem eigenen QVC Twist im Storytelling zu überzeugen.

Werden für den TikTok-Shop neue, jüngere Gesichter eingekauft, die stärker Creator als klassische QVC-Moderatoren sind – oder glauben Sie, dass die alte Präsentationslogik auch auf TikTok funktioniert?
Für uns ist das kein Entweder-oder. Wir haben Hosts, die über Jahre eine starke Community aufgebaut haben – dieses Vertrauen und diese Wiedererkennbarkeit sind ein echtes Asset. Klar ist doch aber auch, dass die Präsentationsform nicht die gleiche wie im TV sein wird. Die Plattform bringt ihre eigenen Regeln mit. Dieser Form passen wir uns an.

Grundsätzlich sind wir aber davon überzeugt, dass unser Kernmodell trägt: Hosts mit Persönlichkeit, attraktive Deals und echte Live-Interaktion. Das funktioniert auch auf TikTok – nur anders gedacht. Man könnte sagen: gleiche DNA, aber mit einem klaren Gen-Z-Twist.

QVC gehört zur US-amerikanischen QVC Group. Kam die TikTok-Strategie aus den USA – oder gab es in Deutschland echten Gestaltungsspielraum? Und wie viel Freiheit bleibt lokal überhaupt?
Der US-Markt ist in der TikTok-Strategie deutlich weiter und sehr erfolgreich. Davon profitieren wir natürlich, weil wir viel lernen können.

Trotzdem ticken die Märkte unterschiedlich. Entsprechend haben wir hier auch echten Spielraum, Dinge auszuprobieren und für unseren deutschen Markt passend zu machen. Am Ende ist es ein laufender Lernprozess: Was woanders gut läuft, kann für uns eine Idee sein – muss es aber nicht. Wir entscheiden sehr bewusst, was wir testen und was nicht. Und ein wichtiger Punkt für uns ist die enge Zusammenarbeit mit TikTok selbst. Das hilft enorm, schneller zu lernen und Formate gemeinsam weiterzuentwickeln.

Sie sind nun auch abhängig von einer externen Plattform mit eigenen Geschäftsinteressen. Wie groß ist das Risiko, dass TikTok morgen die Spielregeln ändert – und QVC sich erneut neu erfinden muss?
Natürlich, Plattformen können ihre Regeln ändern – das ist bei TikTok nicht anders als bei anderen. Aber unser Geschäftsmodell basiert seit Jahren auf einem Multi-Channel-Ansatz. Daher sind wir es gewohnt, mehrere Plattformen parallel zu spielen. Deshalb investieren wir auch weiter in unsere eigenen Angebote: ins Fernsehen, in Streaming und in unsere digitalen Kanäle. So bleiben wir flexibel und erreichen unsere Kundinnen und Kunden auf unterschiedlichen Wegen. Am Ende geht es genau darum: offen für neue Plattformen zu sein, ohne sich von ihnen abhängig zu machen.

Verkauft QVC parallel auch als Händler über Plattformen wie Amazon – oder ist Social Commerce für Sie ein Gegenmodell zu klassischen Marktplätzen?
QVC versteht sich als Multi-Channel-Unternehmen und prüft laufend, wo wir unsere Kundinnen und Kunden am besten erreichen können. Wir setzen bewusst auf eigene Plattformen und Social Commerce, weil wir dort unsere Stärken – Beratung, Storytelling und Community – voll ausspielen können.

Wir arbeiten selektiv mit klassischen Marktplätzen. Sie sind für uns kein Gegenmodell, sondern eher eine Ergänzung, wenn es um Reichweite geht. Unser Fokus liegt aber klar darauf, Einkaufserlebnisse zu schaffen, die über das reine Produkt hinausgehen. Social Commerce bietet uns die Möglichkeit, direkt mit unserer Community in den Dialog zu treten, Produkte zu erklären und Inspiration zu geben – das ist unser Markenkern und unterscheidet uns von klassischen Marktplätzen.

Das Fernsehen bietet Ihnen Kontrolle über Programm, Präsentation und Timing. Was verlieren Sie bewusst, wenn Algorithmen entscheiden, welches Produkt gesehen wird – und welches nicht?
Was uns an Plattformen wie TikTok gefällt, ist die Nähe zum tatsächlichen Interesse der Nutzerinnen und Nutzer. Man sieht sehr schnell, was ankommt und was nicht. Inhalte werden dann ausgespielt, wenn echtes Interesse da ist. Darauf lassen wir uns bewusst ein.

Beauty und Kitchen sind der Start. Sind das die Kategorien, die auf TikTok wirklich funktionieren – oder die, bei denen Impulskäufe besonders leichtfallen?
Dass wir mit Beauty und Küche starten, liegt vor allem daran, dass diese Themen auf TikTok stark nachgefragt sind. Dort geht es viel um Inspiration und Austausch. Für uns ist das der Anfang und ein guter Einstieg, aber wir denken bewusst weiter und schauen, welche Kategorien sich darüber hinaus sinnvoll entwickeln lassen.

Wenn Sie fünf Jahre nach vorne blicken: Ist QVC dann noch ein Fernsehsender mit digitalen Ablegern – oder ein Plattform-Händler, für den TV nur noch ein Kanal unter vielen ist?
Wir sind heute ja schon breit aufgestellt. Das gibt uns eine starke Ausgangsposition für die nächsten Jahre. In fünf Jahren sehen wir QVC als Unternehmen, das seine Kundinnen und Kunden über viele Kanäle erreicht. Entscheidend ist für uns nicht, welcher Kanal im Mittelpunkt steht, sondern dass wir dort präsent sind, wo unsere Community ist – mit relevanten Produkten, Inhalten, Beratung und Nähe. Genau darauf zahlen unsere heutigen Schritte ein.

Vielen Dank für Ihre Zeit!