Löst Netflix & Co. das Pay-TV-Fernsehen ab?

Dass lineares Fernsehen stetig an Zuschauern verliert, zeigt sich nicht nur beim täglichen Blick auf die Einschaltquoten und Reichweiten, sondern manifestierte sich zuletzt auch in verschiedenen Studien zum Thema Mediennutzung. Wie ARD und ZDF in einer neuen Onlinestudie herausfanden, entfallen bei den Nutzern ab 14 Jahren täglich 64 Minuten auf das Abrufen von Videos auf YouTube, den Mediatheken und Streamingdiensten. Das ist ein Zuwachs von neun Minuten seit der letzten Erhebung. Bei den Videostreaming-Diensten bleibt Netflix am beliebtesten, 32 Prozent der Menschen nutzen das Angebot mindestens einmal in der Woche. Amazon Prime Video und Disney+ landen hierbei mit 18 beziehungsweise 8 Prozent auf Platz zwei und drei. Die Mediatheken von ARD und ZDF werden von 21 Prozent der Menschen mindestens einmal die Woche genutzt.

Es bleibt also festzuhalten, dass der Markt für Bewegtbildangebote wächst, auch im kostenpflichtigen Bereich. Das hat der Verband der privaten audiovisuellen Medienanbieter (VAUNET) errechnet. Nach VAUNET-Angaben stiegen die Gesamtumsätze von Pay-TV und Paid-VoD in Deutschland im vergangenen Jahr auf ein Gesamtvolumen von 4,2 Milliarden Euro. 2019 betrug das Volumen noch 3,8 Milliarden Euro. Auf der Strecke bleibt in der Entwicklung das klassische Bezahlfernsehen. Wurden 2019 noch 2,4 Milliarden Euro umgesetzt, sank der Umsatz 2020 auf 2,1 Milliarden Euro. Dagegen stieg der Umsatz bei Subscription-Video-on-Demand (SVoD) von 1,2 auf 1,6 Milliarden Euro. Der Grund für den Rückgang des Pay-TVs zeigt sich auch im Nutzungsverhalten der Streamingdienste. Während Sky Ticket laut der Studie „Screens in Motion“ von TV Spielfilm und der GfK auf einen Marktanteil von fünf Prozent kommt, hat auch DAZN diesen Wert erreicht. Zur Erinnerung: Der Sportstreamingdienst hatte Sky zuletzt die Bundesliga-Rechte am Freitag und Sonntag sowie der Champions League abgeluchst – eines der Aushängeschilder des klassischen Pay-TV-Senders Sky. Die Streaming-Könige Netflix und Amazon Prime Video liegen übrigens bei 39 beziehungsweise 38 Prozent, während Disney+ auf zwölf Prozent kommt.

Dementsprechend resümiert VAUNET-Geschäftsführer Frank Giersberg bei ‚MediaLAB‘: „Wachstumstreiber sind die Video-on-Demand-Angebote, die von immer mehr Menschen abonniert und vielfach in Ergänzung zu Pay-TV genutzt werden.“ Die Tendenz ist steigend, denn laut der Studie nutzten 54 Prozent der Befragten ein kostenpflichtiges Streaming-Angebot, zwei Jahre zuvor zahlten mehr als zehn Prozentpunkte weniger für ihre Unterhaltungsangebote (41 Prozent). Bei den unter 30-Jährigen nutzten gar 82 Prozent ein Streaming-Abo. Tendenz steigend, schließlich wird der Markt immer größer und vielfältiger.

Das Fernsehen verliert somit weiter an Bedeutung bei den Zuschauern. Zwar liegt die Nutzungsdauer weiter auf einem hohen Niveau, doch schon bei den unter 30-Jährigen hat das Streaming mit 74 Minuten pro Tag die Nutzung des linearen Fernsehens (60 Minuten pro Tag) überholt. Die Nutzungsdauer beim Streaming lag 2018 insgesamt bei 35 Minuten pro Tag. Zwei Jahre später sind es schon 47 Minuten. Die Nutzungsdauer des Pay-TVs sank laut „Screens in Motion“ von 28 Minuten (2018) auf 20 Minuten (2020). Ein Grund für die Stärke des Streamings dürfte im Ablenkungsrisiko des Second Screens liegen. Die Aufmerksamkeitsquote beim Streaming ist mit 70 Prozent deutlich vor der des klassischen Fernsehens mit 54 Prozent. Ein weiterer Grund ist die einfache Bedienung der Streamingportale, die meist durch eine App in Smart-TVs zugänglich sind, für die es keine zusätzliche Hardware bedarf. Sky versucht mit der kürzlich eingeführten Sky-Q-IP-Box aufzuholen, in der die Pay-TV-Sender sowie 50 Free-TV-Sender und eine Auswahl an Streaming-Apps integriert sind und über einen Breitbandanschluss abgerufen werden können, doch damit lässt sich ein weiteres Problem des Bezahlfernsehens nur bedingt lösen.

Der Streamingkrieg in den USA verlagert sich allmählich auch auf den globalen Markt, denn die einzelnen Streamingdienste der Hollywood-Studios erschweren es den Bezahlsender ihr attraktives Angebot aufrecht zu erhalten. Ein Zurückfahren der Lizenzierung ihrer Inhalte zur Stärkung des eigenen Angebots wird die Folge sein. Sky versucht in dieser Hinsicht vorzusorgen und hat entsprechend mit ViacomCBS und Comcast Verträge abgeschlossen, um die Streamingdienste Paramount+ und Peacock ins Angebot zu integrieren. Ob diese Modelle nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig ohne Zusatzkosten bleiben werden, wird sich zeigen. Das eigentliche Kerngeschäft Pay-TV stärkt dies ohnehin nur bedingt. Dies legt auch eine Studie der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (WWU) nahe. Die Forscher bezweifeln, dass ein Bundling mit Streaming-Diensten ausreicht, um „Defizite im Kernprodukt zu kompensieren“.

Content und Usability ist der große Vorteil der Streamingdienste, wobei es nicht auf die absolute Masse an Filmen und Serien ankommt, sondern darauf, dass der Nutzer stets das Richtige findet, so die Forscher aus Münster. „Den Schlüssel, um in diesen Bereichen mit den führenden Streaming-Anbietern mithalten zu können beziehungsweise zu ihnen aufzuschließen, sehen wir dabei in einer kundenzentrierten Kultur.“ Mit der Sky-Q-IP-Box zeigt man sich in München durchaus bereit für einen Kulturwandel hin zu einer IP-Verbreitung zu sorgen, doch der Umschwung sei nicht radikal genug. Es erfordere „eine sehr viel grundlegendere Umverteilung der finanziellen Ressourcen“, so die WWU-Forscher. Eine Orientierung an Netflix und Co. sei ebenso wichtig, denn dort werden die Inhalte anders bewertet, zum Beispiel danach, wie viele neue Streaming-Nutzer sie generieren oder wie sehr sie solche Nutzer binden. Inhalte müssten speziell fürs Streaming produziert werden, die dann eventuell linear verlängert werden. „Ein solches Vorgehen würde indes mit Sicherheit erhebliche interne Konflikte in den TV-Häusern bedeuten“, meinen die Forscher.

Für die linearen (Bezahl-)Sender stellt sich die Frage, ob man diesen Kulturwandel mitgehen möchte – oder gar ob man an ihm vorbeikommt. Mit Blick auf die demographische Nutzung der TV- und Streaminginhalte stirbt das lineare Fernsehen früher oder später aus. RTL mit RTL+ als „allumfassendes Medien-Abo“ und ARD und ZDF mit den teils exklusiv für die Mediatheken produzierten Inhalten scheinen die Zeichen der Zeit ebenfalls erkannt zu haben.