Netflix gegen den Rest der Welt: Wie lokale Anbieter dem US-Dienst die Stirn bieten

Das Zeitalter des klassischen Fernsehens neigt sich dem Ende und kabellose Alternativen gewinnen immer weiter an Beliebtheit. Vorreiter dieses Trends: Netflix, der erste Streaming-Dienst seiner Art und noch immer internationale Hegemonialmacht in diesem Bereich. Mit hohen Investitionen in lokale Produktionen in allen Herren Ländern versucht Netflix auch nationalen und lokalen Anbietern seit Jahren das Wasser abzugraben. Doch die geben nicht kampflos auf, auch wenn sie Netflix noch hinterherhinken. In Deutschland investiert RTL immer mehr in sein Video-On-Demand-Angebot TVNow, ProSiebenSat.1 und Discovery haben sich für einen weiteren Streaming-Dienst zusammengetan und auch Sky investiert immer mehr in Original-Inhalte, die das Pay-TV-Unternehmen auf seiner Plattform Sky Ticket anbietet.

Nicht nur in Deutschland kämpfen Unternehmen gegen die Übermacht Netflix‘ an. Tatsächlich wird der Streaming-Markt in vielen Ländern immer kuschliger. 2016 hatte Netflix den Markt noch weitestgehend für sich selbst. Nun steht die Konkurrenz von Apple und Disney vor der Tür, WarnerMedia und NBCUniversal wollen nachziehen. Derweil finden ernstzunehmende „Local Players“ kaum Beachtung, obwohl diese teilweise auf einem guten Weg sind, Netflix-Territorium für sich zurückzugewinnen.

Die Netflix-Konkurrenten in Europa und Asien

In Deutschland heißt der aktuell ernstzunehmendste Gegenspieler von Netflix wohl RTL. Die RTL-Gruppe ist Europas größter privater Rundfunkanbieter und gab im März bekannt, in den nächsten drei Jahren über 350 Millionen Euro für seinen VoD-Service in verschiedenen Territorien Europas investieren zu wollen. Der Großteil des Geldes fließt in die Produktion neuer Inhalte und den Einkauf von Rechten. Jenseits der Nordsee haben die BBC und Großbritanniens größter Privatsender ITV ihre Pläne enthüllt, zusammen den Dienst BritBox aus dem Boden zu stampfen, der Eigenproduktionen beider Anbieter für britische Abonnenten zugänglich machen soll.

In Frankreich startete Vivendi das kostengünstige Canal+Series, das für 7 Euro pro Monat Eigenproduktionen und namhafte US-Serien anbietet. Außerdem haben sich in Frankreich auch TF1 und M6 zusammengeschlossen. Ihr Dienst Salto soll noch dieses Jahr starten. Ein weiterer ernstzunehmender Netflix-Konkurrent in Europa heißt Rakuten. Das japanische Unternehmen, das wie Amazon auch auf Online-Shopping fokussiert, ist besonders in Spanien sehr beliebt, wo es 2,5 Millionen Abonnenten zählt.

Auch in Asien muss sich Netflix in Acht nehmen. Dort stellen sich Hotstar Indien, iFlix in Malaysia, Hooq aus Singapur und gleich mehrere chinesische Anbieter Netflix entgegen. Im Land des Roten Drachen hören die Dienste auf die Namen IQiyi, Tencent und Youku. Auf dem Streaming-Markt spielt sich derzeit also gewissermaßen das «Game of Thrones» ab, in dem nicht etwa die Herrschaft um ein mittelalterliches Fantasieland auf dem Spiel steht, sondern Marktmacht in nationalen Territorien. Eine Studie von Kagan Research bemaß den Wert des europäischen Streaming-Markts 2018 auf 6 Milliarden Dollar. 2022 soll dieser Wert schon bei 7 Milliarden liegen und 60 Millionen Video-on-Demand-Abonnenten zählen. Derzeit liegt die Zahl der europäischen Nutzer noch bei 45 Millionen. Für den asiatisch-pazifischen Markt prognostizieren die britischen Analysten von Digital TV Research bis 2023 eine Wertsteigerung um 300 Prozent. Dann würde der Wert bei 15 Milliarden Dollar liegen.

So stark ist Netflix weltweit

Gerade in Europa liest sich die Situation aktuell jedoch noch eindeutig zugunsten von Netflix. In Europas Streaming-Markt versammeln derzeit fünf Anbieter 89 Prozent aller VoD-Abos. Über die Hälfte davon beziehen ihre Serien und Filme von Netflix, dahinter folgt Amazon mit 21 Prozent aller Abonnenten. Sky landet bereits abgeschlagen auf Platz drei mit vier Prozent. Im Osten sieht die Sache ganz anders aus. Dort tut sich Netflix‘ Premium-Angebot gerade in Indien und Indonesien noch schwer, wo deutlich günstigere Dienste dominieren. China verbietet Netflix sogar den Markteintritt.

Netflix hat derzeit 139 Millionen Abonnenten in 190 Ländern, allein 58 Millionen stammen aber aus den USA. Um auch in anderen Ländern an Beliebtheit zu gewinnen, investiert Netflix nach wie vor weit mehr als die lokalen Konkurrenten. Von den kolportierten 13 Milliarden Dollar, die Netflix jährlich in die Produktion von Inhalten pumpt, fließt ein wachsender Anteil in internationale Inhalte oder in die Akquisition von Filmen und Serien mit lokaler Originalsprache und hohem regionalen Interesse.

Im Vergleich zu den lokalen Anbietern wirken diese Summen gigantisch. Das bereits erwähnte BritBox will 2019 25 Millionen Pfund ausgeben. Dafür produziert Netflix drei Folgen von «The Crown». Deshalb geht die Strategie vieler Netflix-Konkurrenten dahin, sich durch Komplementärpositionierung gegenüber Netflix zu behaupten und so regional zu denken, wie Netflix es sich nicht leisten kann. Der Fokus liegt klar darauf, einen Mehrwert zu schaffen anstatt die großen Gegenspieler zu imitieren. In der Produktion von Inhalten, die in den lokalen Märkten besonders hohes Interesse erzeugen, liegt schließlich die Expertise vieler Unternehmen, die dies mit ihren linearen Sendern schon seit jeher praktizieren.

So wollen lokale Anbieter Netflix die Stirn bieten

Besonders die europäischen Rundfunkanbieter spekulieren darauf, ihr Fernsehpublikum nicht zu verlieren, sondern mit neuen Online-Angeboten an sich zu binden. Immer öfter schließen sich verschiedene Anbieter zusammen und starten dann ein Angebot, das Netflix preistechnisch aussticht, dafür aber auch von Werbefinanzierung lebt. Doch auch Netflix kündigte an, dass der Dienst nicht werbefrei bleiben wird.

Lokale Anbieter sind optimistischer als Beobachter vielleicht gedacht hätten. Sie verweisen darauf, dass die klassischen Rundfunkhäuser schon immer die Meister in Sachen Reichweite waren und Werbepartner genau diese Reichweite suchen. Zwar befindet sich Werbung im TV auf dem absteigenden Ast, doch im Gegensatz zu Netflix oder Amazon liefern die Rundfunkanbieter immerhin noch echte Zahlen, an denen sich Werbekunden orientieren können.

Teilweise wollen die Anbieter Netflix gar nicht gefährlich werden, weil man im rasant wachsenden Streaming-Markt mit dem richtigen Modell aktuell noch leicht ein lukratives Angebot schaffen kann, ohne hochtrabende Ziele für die Abonnentenzahl zu haben. Das macht den Kampf um Aufmerksamkeit im Bereich Streaming aktuell nicht zum Nullsummenspiel, sondern zu einem sich stetig vergrößernden Kuchen, in dem auch die Stücke für kleinere Dienste größer werden. Mehr noch: Maxime Saada, der CEO von CanalPlus in Frankreich, vergleicht seinen Dienst nicht mit Netflix und empfindet das Tauziehen mit Netflix auch nicht als ein Gegeneinander, sondern als ein Miteinander in dem beide Parteien für einen Markt kämpfen, in dem immer mehr Nutzer bereit sind, für Inhalte zu zahlen.