Männersender-Boom: Was steckt hinter dem Erfolg von DMAX, Nitro und Maxx?

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Die Profile von DMAX, Nitro und ProSieben Maxx

Klingt alles nachvollziehbar, doch diese allgemeingültigen Erklärungen bleiben noch eine Antwort auf die Frage schuldig, wie nun alle drei Sender in den vergangenen Jahren – und gerade 2018 – so stark wachsen konnten. Eine Antwort liegt in den unterschiedlichen inhaltlichen Profilen der Sender. Normalerweise setzen Konkurrenzsender auf eine Parallelpositionierung: Ähnliche Inhalte werden angeboten, um so einen Verdrängungswettbewerb einzuleiten. Das Gegenteil, Komplementärpositionierung, findet eher innerhalb von Sendergruppen statt, die mit verschieden ausgerichteten Sendern möglichst viele verschiedene Zielgruppen abdecken wollen, um sich eben nicht innerhalb des eigenen Hauses Zuschauer auszuspannen. DMAX, Nitro und ProSieben Maxx alle schlicht als Männersender gleicher Art zu definieren, greift allerdings zu kurz. Denn jeder Sender hat seine ganz eigenen Schwerpunkte und Zielgruppen, weshalb die Sender eben nicht deckungsgleich ihr Programm bestreiten.

Die Kernkompetenz von DMAX liegt im Non-Fiction Bereich. Hier bedient der alteingesessene Männersender Programmfarben wie Abenteuer, Motor, Entertainment, Lifestyle und Wissen. Ziel ist „eine ausgewogene Vielfalt an hochqualitativ produzierten Programmen, die sowohl in Deutschland als auch international produziert werden.“ Dabei setzt DMAX „zu 100 Prozent auf Factual Entertainment und einem hohen Anteil an Neustunden“. Nach eigener Einschätzung handelt es sich bei DMAX auch um den einzigen Sender dritter Generation, „der von Anfang an in relevantem Maße in Eigenproduktionen investiert hat.“ Damit grenzt sich DMAX bewusst von anderen Sendern ab. Ein Sendersprecher betont: „Der Erfolg anderer Sender ist vor allem auch in Wiederholungen fiktionaler Formate begründet. Sieht man sich das Programmschema dieser „Männersender“ an fällt auf, dass das Programm nicht unbedingt auf eine männliche Zielgruppe, sondern primär auf die Maximierung der Marktanteile allgemein ausgerichtet ist.“

Dass Nitro und ProSieben Maxx große Teile ihres Programms mit Inhalten füllen, die innerhalb der Mediengruppe bereits bei Schwesternsendern liefen, ist nicht von der Hand zu weisen. Tatsächlich steckt aber mehr hinter dem Erfolg beider Sender. Nitro-Programmchef Oliver Schablitzki spricht von drei Programmsäulen, die mit Blick auf die Quoten derzeit sehr gut funktionieren: „Da sind Sport-Events wie die UEFA Europa League, das 24h Rennen oder auch Sportreportagen wie «Countdown für Europa». Da ist das Factual Entertainment mit spannenden Doku-Themen und Menschen aus dem richtigen Leben und die Fiction mit beliebten Film- und Serienklassikern, aber auch neueren Sitcoms wie demnächst Scrubs.“ Während Schablitzki diesen Mix als Alleinstellungsmerkmal sieht, stellt er Ähnlichkeiten in der Zuschaueransprache von DMAX und ProSieben Maxx fest. Diese seien „amerikanischer ausgerichtet.“

Die Kernzielgruppe von ProSieben Maxx ist jedoch vermeintlich enger gefasst als die von DMAX oder Nitro und richtet sich „vor allem an ein junges, männliches TV-Publikum um die 30“, sagt ein Sendersprecher. Wie bei Nitro stellt auch hier die Programmfarbe Sport ein wichtiges Element dar, das zuletzt gehörig für Wachstum sorgte. Live-Sport-Events umfassen die NFL und bald schon Länderspiele der U21-Fußball-Nationalmannschaft. Im Bereich Sport sind auch immer mehr eSports-Übertragungen und die WWE-Entertainmentformate «Raw» und «Smackdown» zu nennen. Sehr erfolgreich laufen derweil am Tage Animes. Dabei handle es sich um einen „qualitativ anspruchsvollen Programm-Mix, der unter den Männersendern in Deutschland seinesgleichen sucht“, findet Maxx selbst.

Die Zukunft der Männersender

Aufgrund der insbesondere zuletzt so positiven Bilanz blicken alle drei Sender optimistisch in die Zukunft und sind von ihrem anhaltendem Wachstum überzeugt. DMAX verweist unter anderem auf die kontinuierliche Steigerung seit dem Senderstart und erklärt: „Die Basis für zukünftigen Erfolg sichern wir, indem wir unsere Kernbotschaften klar definieren, uns aber gleichzeitig stetig dem Wandel des Männerbildes anpassen. (..) Besonders unsere Eigenproduktionen binden durch ihren lokalen Charakter besonders viele Fans an die Bildschirme.“ Auch die Investition in neue Technologien und Distributionswege, um die Inhalte noch mehr Fans zugänglich zu machen, seien ein weiterer Grund, warum DMAX in Zukunft weiter positive Entwicklungen verzeichne.

Nitro will „verstärkt auf ureigene Themen und Protagonisten setzen, die wir selbst entdecken und entwickeln – gerade mit unseren Eigenproduktionen im Bereich Factual“, führt Oliver Schablitzki aus. „Aber wir investieren in allen drei Säulen. Ohne qualitatives Wachstum wird es auch kein quantitatives Wachstum geben.“ Jüngste Erfolge verzeichnete Nitro etwa mit diversen James-Bond-Ausstrahlungen, die bis zu 4,1 Prozent Gesamtmarktanteil und bis zu 4,6 Prozent bei 14- bis 49-Jährigen generierte. In der Nitro-Kernzielgruppe der 14- bis 59-jährigen Männer standen sogar bis zu 6,6 Prozent zu Buche. Auch mäßig gestartete Formate wie «100% Bundesliga» nehmen immer weiter Fahrt auf, nachdem sich Nitro in den vergangenen Jahren Highlight-Rechte an der Bundesliga und Live-Rechte an der Europa League gesichert hatte. Erst am 11. März stand in der Kernzielgruppe mit 2,0 Prozent ein neuer Spitzenwert für das Bundesliga-Magazin zu Buche.

Auch ProSieben Maxx erklärt die Fortsetzung der positiven Quotenentwicklung unter anderem durch die jüngsten Erfolge. Dazu zählt etwa die Sportberichterstattung bei «ran Football», die ihre Marktanteile der NFL-Übertragungen im Vergleich zur Vorsaison um 66 Prozent steigern konnte. „An diesen besonderen Spirit bei Live-Sport-Übertragungen wollen wir auch in Zukunft anknüpfen – u.a. mit den Spielen der U21-Fußball-Nationalmannschaft“, heißt es von Senderseite. „Aber auch mit exklusiven Programminhalten in den Genres eSports, Anime und Dokutainment will ProSieben MAXX weiter wachsen.“

Dass alle drei Sender von sich überzeugt sind, ist klar. Doch was bringt die Zukunft wirklich für die Männersender? Die Stabilität DMAX‘ kann auch als Stagnation gewertet werden, während Nitro und ProSieben Maxx rasant wuchsen. Es gibt wohl durchaus eine große Schnittmenge der Sender, womit deren Marktanteile nicht immer weiter wachsen werden, ohne dass Konkurrenzsender auf der Strecke bleiben. Obwohl sich alle Sender so unterschiedlich wahrnehmen, sind beispielsweise die Programmfarben Factual Entertainment und Sport ein gemeinsamer Nenner. Wer macht in Zukunft das Rennen? Kann Nitro der Konkurrenz weiter enteilen? Legt DMAX dank seines stärkeren Eigendproduktions-Fokus wieder zu? Bringt ein stärkerer Sport-Fokus ProSieben Maxx den langfristigen Erfolg? Oder erscheint vielleicht bald sogar ein vierter Sender auf der Bildfläche?